Snad právě proto, že je termín propaganda historicky zdiskreditován jako lživý komunikační nátlak, je tak těžké si otevřeně připustit, že propaganda neskončila rokem 1989. V celé své šíři se propaganda vtělila do komerční komunikace, akorát z veřejných témat přesídlila do intimní sféry osobního konzumentství.
Zelená diktatura zdraví
Dalším společným rysem historické i současné propagandy je určitá naturalizace témat, která svým prostřednictvím pasuje do role hlavních směrovek současného života. Tato témata jsou prezentována jako nezpochybnitelná samozřejmost, a kdokoliv projeví pochybnosti, je označen za reakcionáře či skeptika, případně je z diskuse zcela vyloučen.
Soudobá komerční propaganda se točí především kolem témat ekologie a zdravého životního stylu se všemi variacemi a deriváty těchto myšlenkových celků. Existuje sice mírná opozice vůči všepřítomnému tlaku, abychom třídili odpad, jezdili úspornými automobily, kupovali lokální jogurty a nábytek s nízkou uhlíkovou stopou z certifikovaného dřeva a jedli cereální tyčinky, které se dnes bez "obohacení vitaminy" prakticky neobejdou, ale je hlasitě umlčována výkřiky o zodpovědnosti vůči přírodě, planetě Zemi a sobě samým. Typickým projevem propagandy tedy je, že diskuse nad těmito protežovanými tématy je prostě osekaná a do značné míry jednostranná, takže to vlastně moc diskuse není.
Sen o bezemisních autech
Jakkoliv jsou "zelená témata" častokrát oprávněným příspěvkem ke zvýšení kulturnosti a "civilizovanosti" našich životů, nezřídka se setkáváme s určitou zaslepeností. V komerční sféře má tato zaslepenost podobu toho, že je potřeba mít "zelená témata", případně z nich finančně těžit. Již se pro to vžil relativně výstižný pojem greenwashing.
Pohleďme na příklad hybridních aut a elektromobilů, jejichž nástup do světla globálních reflektorů je čím dále zřetelnější. Média referují o nových sériově vyráběných modelech jako Peugeot iOn či Citroen C-Zero, rozjíždějí se pilotní projekty, kdy se model dá do několikaletého užívání partnerské firmě. To vše pod zamlženým dojmem, že tato auta jsou ekologická, mají nulové emise a nepřispívají k tvorbě skleníkových plynů.
Ano, ve městech se tedy možná bude lépe dýchat, ale ne nadlouho. Ostatně není tajemstvím, že uhlíková stopa, tedy energetická náročnost a emise vyprodukované při výrobě takového auta celkově převyšují dopad běžných aut na fosilní paliva na životní prostředí. Jenže zatím, zdá se, to nikomu nevadí a (nejen) západní společnost hrdě a neomylně kráčí vpřed k "zeleným autům".
Vodní spor
Ostatně o ekologické důvody se opírá i iniciativa společnosti Veolia Voda, která zahájila útok na balenou vodu, resp. její výrobce, a propaguje pití kohoutkové vody. Mimo jiné prosazuje i do českých restaurací zvyklost nechat si natočit zdarma vodu z kohoutku. Proti této aktivitě se logicky ostře ohradil Svaz minerálních vod silnou PR kampaní.
Do karet Veolii hrají různé spotřebitelské testy balených vod, které ukázaly na nedostatky v kvalitě většiny balených vod a naopak poukázaly na kvalitu vody z kohoutku. Nicméně Svaz výrobců minerálních vod přišel s vlastními daty, která prokazují opak. Nakonec totiž jde především o peníze a o to, koho přesvědčí k nákupu výrobci balených vod a koho vodohospodářské společnosti.
Energetické štítky
Na růst ceny energií a požadované výkonnosti domácích spotřebičů reagoval v posledním desetiletí tento segment silnou nabídkou výrazně efektivnějších výrobků. Dokonce tak silnou, že si to vyžádalo novou stupnici energetické náročnosti. Klasifikování spotřebičů podle energetické náročnosti se tedy stalo jedním z klíčových ukazatelů pro volbu výrobku a výrobci tomu své produkty a jejich komunikaci značně přizpůsobili.
Ovšem jak se ukázalo v celoevropském průzkumu Atlete minulý měsíc, po vzoru greenwashingových aktivit se až u poloviny testovaných produktů výrobci rozhodli situaci přikrášlit a na energetických štítcích uvádět nižší spotřebu než reálnou (až o 16 %) nebo nepravdivé údaje v technické dokumentaci. Většina výrobců chyby připustila a nyní se chce zasadit o plošnou přísnější kontrolu uváděných údajů na výrobcích po celé Evropě.
Věčné bio
Kdo nejí zdravě, či dokonce kouří, je dnes pasován do role společenského vyvrhele. Obchodníci tomuto trendu vycházejí vstříc, a ačkoliv se prodej biopotravin opožďuje za očekáváním především kvůli cenové náročnosti, PR kampaň na podporu potravin z ekologického zemědělství setrvale pokračuje dále. Snad právě proto se nikdo neptá, co je vlastně ekologického na tom, že si v řetězci můžete koupit banán v biokvalitě.
Snaha očistit produkty od veškerých nepravostí a dát jim co nejsilnější punc přírodní autentičnosti má i další projevy. Například když Tatranky začaly hrdě hlásat, že "jsou už bez ztužovaných tuků", de facto se přiznaly k tomu, že něco nekalého v sobě obsahovaly. Ostatně podobnou z nouze ctnost předvádí aktuálně i Algida se zmrzlinou Big Milk, která narušila věčný koloběh zmrzlin z rostlinných tuků a nabídla "mléčnou zmrzlinu s kapkou smetany". Jen na tu zcela smetanovou zmrzlinu si zřejmě ještě budeme muset počkat.
A když jsme u toho farizejství. Ona ta výroba reklamy jako takové, např. televizních spotů, tu přírodu také úplně nešetří. V zahraničí už se dokonce i řeší, jak snížit uhlíkovou stopu reklamních produkčních společností. Takže karibská pláž by se propříště měla točit u Vltavy.
AUTOR: Veronika Bartošová