Jsou společensky zodpovědné firmy úspěšnější?

Podle zakladatele a šéfredaktora Ethical Corporation Magazine, který se zaměřuje na problematiku etiky v byznyse, Tobyho Webba, je odpověď na otázku, zda jsou společensky zodpovědné firmy také ekonomicky úspěšné, zatím negativní. "Myslím si, že odpověď na tuto otázku zní ne, ale všichni bychom byli rádi, kdyby tomu tak bylo," uvedl na nedávném CEE CSR Summit 2013 , který se konal v Bratislavě.

Jako příklad zmínil americkou společnost Patagonia vyrábějící outdoorové oblečení, která své zákazníky vybízí k tomu, aby neutráceli peníze za nepotřebné a zbytečné zboží a naopak se snažili zakoupený výrobek užívat co nejdéle. Společnost, která se zároveň zavázala k tomu, že bude vyrábět jen zboží s dlouhou životností, se za posledních deset let ocitla již několikrát na pokraji bankrotu.

Ke změně situace by podle Webba prospělo, pokud by společnosti, které se při svém podnikání chovají zodpovědně, o svých aktivitách více a uváženěji komunikovaly. "Pokud budou zodpovědné firmy mluvit o tom, co dělají pro společnost, přivede nás to do stavu, kdy budou tyto firmy úspěšnější," řekl.

Chytré značky jsou sofistikovanější

Komunikace firem o jejich CSR aktivitách není ovšem nic nového. Vůbec první případ, v němž společnost upozornila na své zodpovědné chování, se stal již v roce 1790 ve Velké Británii, kdy se dámy ze střední třídy a manželky obchodníků pohoršovaly nad pracovními podmínkami otroků na jamajských cukrových plážích. Cukr, který se odtud vyvážel, se označoval jako "krvavý".

Zakopaný pes proto podle Webba vězí především v tom, jakým způsobem bude firma své společensky zodpovědné chování komunikovat dál. Komunikace o CSR může být navíc ošidná, a firmy by proto neměly váhat s vytvořením kvalitní komunikační strategie, kterou se budou striktně řídit. Chybně zvolená strategie může firmám více uškodit než pomoct, tvrdí Webb. Jako příklad uvedl případy, kdy se společnosti uchylovaly k reklamám, které se opíraly o tzv. greenwashing, tedy k prezentování sebe sama jakožto ekologicky smýšlející firmy, a to i přesto, že to nebyla pravda. V očích zákazníků je to silně poškodilo, uvedl Webb.

Tento trend se prý ale poslední dobou výrazně změnil. Chytré značky se snaží přistupovat ke komunikaci s veřejností mnohem sofistikovaněji než dříve. Třeba americká potravinářská společnost Chiquita, která v minulosti patřila k firmám s nejhorší pověstí na světě, dokázala za posledních 20 let svou image naprosto proměnit. Dnes aktivně spolupracuje s nevládními organizacemi, například s Rainforest Aliance, která usiluje o zachování deštných pralesů, a věnuje se celé řadě další aktivit. "Nevím, jestli to Chiquitě pomohlo zvýšit prodej banánů v Evropě, v každém případě jde o úžasný příklad sociální angažovanosti," řekl Webb.

Dalším příkladem dobré praxe v komunikaci je podle Webba antibakteriální mýdlový produkt Lifebuoy společnosti Unilever, která se rozhodla pro jeho propagaci pomocí osvětové kampaně na umývání rukou v Indii, kde nedostatečná hygiena každoročně zabije mnoho dětí i dospělých. V podobných stopách se vydaly i oděvní společnost Marks & Spencer, jež začala recykolvat oblečení, které jí zákazníci nosí na prodejny, nebo společnost Timberland, na jejíž nešetrnou výrobu si v roce 2001 stěžovala organizace Greenpeace. Firma v reakci přistoupila k inovacím a začala distribuovat řadu produktů pod označením Earthkeepers. Ta dnes tvoří 10 % jejích globálního prodeje.

Jedním ze úskalí, na které si musí dát společensky zodpovědné firmy pozor, jsou podle Webba sociální média, s nimiž je třeba pracovat velmi opatrně. "Jestliže společnosti přesně nevědí, co dělají, a pustí se do nich velká organizace, jako je třeba Greenpeace, nemají žádnou šanci," tvrdí Webb. Ten zároveň za velkou škodu považuje to, že některé společnosti nemění své chování z vlastního přesvědčení, ale ve strachu právě ze sociálních médií.

zobrazit celý článek