zpravodajství životního prostředí již od roku 1999

Duhu vystřídala šedá realita

29.05.2006
Energie
Duhu vystřídala šedá realita
Reklamní kampaň na značku Duhová energie, pod kterou nabízel ČEZ elektrickou energii, byla zahájena v září roku 2002. Slibovalo se v ní snížení ceny energie minimálně o 5 %.

K tomu ale podle tiskových inzerátů ČEZ mohlo dojít pouze tehdy, pokud bude definitivně uskutečněno spojení ČEZ s pěti dosud nezávislými distribučními společnostmi (tzv. REAS), kde majoritní většinou držel Fond národního majetku.

Duha zlikvidovala další značky
Rozhodnutím vlády získal ČEZ na jaře roku 2003 majoritní podíl v pěti distributorech elektrické energie REAS. Znamenalo to, že ještě před úplným otevřením trhu mohl ČEZ prodávat svoji Duhovou energii nejen velkým odběratelům, ale také běžným domácnostem.
Začlenění pěti distributorů elektrické energie do ČEZ však vedlo k zániku značek, pod nimiž tyto společnosti komunikovaly své produkty vůči zákazníkům. Nejdále v budování vlastního brandu, který přes televizní a tiskové kampaně cílil i na domácnosti, došla Západočeská energetika. Do reklamy své značky Nová energie (kterou rovněž podpořila televizní kampaní ve spolupráci s reklamní agenturou Mark/BBDO) investovala v roce 2002 přes 10 milionů Kč. Druhá značka Západočeské energetiky, Zelená energie, kterou používala pro komunikaci ekologicky vyrobené elektřiny, měla zůstat podle marketingového ředitele Roberta Kvapila zachována, hledala se pro ni však nová strategie v rámci celé nově vzniklé skupiny.
Vedle značek Západočeské energetiky se z trhu vytratily také značky Ellion (Východočeská energetika), Energetický hypermarket (Severočeská e.) a E-efekt (Severomoravská e.), ty ale byly většinou určeny pro komunikaci s velkými firemními zákazníky; tomu odpovídalo i množství peněz, které distribuční společnosti dávaly na jejich reklamu. Dalšími značkami, které padly s příchodem Duhové energie, byly Energie pro život (JM kraj) a Komfortní energie v Praze.

Kdo byli reální klienti?
Potenciální klientelu pro Duhovou energii poté tvořilo 60 tuzemských odběratelů: velké podniky s odběrem energie nad 40 gigawatthodin a distribuční společnosti.
Kreativní stránku reklamy vytvořila Young & Rubicam, v TV spotu propagoval Duhovou energii herec Pavel Liška. Média nakupovala mediální agentura Médea. Vizuály pro Duhovou energii připravila agentura Young & Rubicam, zatímco pro skupinu ČEZ pracovala agentura Bison & Rose. Ta připravila imageovou kampaň, v níž byl hlavní motiv vizuálu (oranžové pomeranče) použit i jako novoroční dárek pro významné klienty.
Oranžová byla totiž korporátní barva skupiny ČEZ. Klienti proto dostali krabici pomerančů s odšťavňovačem a přáním "Hodně šťávy do nového roku přeje Skupina ČEZ". Největší marketingová kampaň společnosti ČEZ však proběhla v září a říjnu roku 2003, u příležitosti změny corporate identity skupiny ČEZ a zároveň změny produktového portfolia Duhové energie. Kampaň se uskutečnila v masivním rozsahu - jak pomocí televizních kanálů nebo tisku, tak i on-line.

Duhák in flagranti
Směrem k veřejnosti se skupina ČEZ prezentovala logem Duhové energie - symbolem otevírajícího se trhu s elektřinou. Reklamní kampaň avizovala nabídku cenově výhodnější elektřiny.
Hlavní poselství přinášel panák Duhák v podobě personifikované oživlé zásuvky coby hlavní hrdina dvou TV spotů. V prvním, nazvaném Games, hrál Duhák v okruhu spokojené rodinky s nejmladší ratolestí elektronické hry. Když prohrává, naštvaně se odpojí a jde se uklidnit k akváriu. Ve druhém spotu, In flagranti, je oživlá zásuvka v roli manželem hledaného milence, který po objevení ve skříni neprchá, ale klidně se připojí do zásuvky. Duhák se tak stal personifikovaným symbolem nehmatatelné Duhové energie. Od poloviny září posílila nosné TV médium celoplošná tisková kampaň a adresný direct mail, jehož součástí byly dvě hlavní sdělení: prodloužení tarifu s nízkou cenou a zlevnění tarifů.

Kde všude byla energie?
Připomeňme zimní olympiádu 2002, kde byl ČEZ partnerem naší výpravy, a tato skutečnost byla prezentována při přenosech - animované logo sportovce, hokejisty nebo bobisty se měnilo v "duhovou energii". Podobný přístup byl zvolen na MS v ledním hokeji, kde ČEZ figuroval jako partner české hokejové reprezentace. Zde byla využita nabídka ČT a vyrobeny sponzorské vzkazy. Nasazen byl už i direct mail. Většinu domácností ČEZ upozornil na skutečnost, že letos zlevnil, přitom však cena elektrické energie pro koncové zákazníky se zvedla. Zdokonalovala se internetová prezentace, byla představena duhová lokomotiva a založena nadace Duhová energie. Pod tajemnou pokličkou byla příprava projektu Den duhové energie, pro Duhovou energii ČEZ zřídil call centrum, web Duhové energie a info adresu (poštovní i e-mailovou).

Tři roky života
Doba, kdy při reklamních spotech běhala po televizní obrazovce elektrická zásuvka v duhových barvách propagující společnost ČEZ, definitivně skončila v polovině roku 2005. Elektrárenská firma značku Duhová energie v oblasti konečných zákazníků opustila. Než se tak stalo, investoval ČEZ do komunikace Duhové energie od roku 2000 zhruba 284 milionů korun.
Velkoobchodní nabídka Duhové energie bude, podle slov mluvčího ČEZ Ladislava Kříže, pokračovat. Rozhodnutí odklonu od Duhové energie zdůvodnil pro týdeník Euro následovně: "Trh s elektřinou se v České republice otevírá od roku 2001 a při jeho liberalizaci nám značka Duhová energie pomohla. Stala se symbolem postupného otevírání trhu, toho, že se skutečně něco mění."
Většina firem podle Kříže nyní obchodní značky částečně opouští a vrací se k aktivní komunikaci firemní značky. Elektrárenská firma bude teď u konečných zákazníků propagovat pouze svoji značku, tedy ČEZ. Tento krok potvrzuje i posílení komunikačního oddělení ČEZ v loňském roce.


Proč byla energie duhová?
Duhová energie byl název obchodní značky a současně i obchodního programu, jenž souvisel s dlouhodobou strategií ČEZ nabízet kompletní dodávku energií (tedy nejen elektrickou), jež je charakterizována určitou barvou a cenou. Jednotlivé druhy dodávek měly vlastní barevné označení a odběratelům poskytovaly možnost výběru pro ně ekonomicky výhodné elektřiny a optimalizace spotřeby. Jednotlivé tarify měly barvy žlutou, zelenou, červenou, modrou, oranžovou, světle modrou a bílou.
Zdroj: HN

Komentáře k článku. Co si myslí ostatní?

Další články
Chystané akce
INISOFT s.r.o.
27
7. 2017
27.7.2017 - Seminář, školení
Olomouc, ibis Olomouc Centre
ASIO, spol.s r.o.
28
7. 2017
28.7.2017 - Ostatní akce
od 09:30 do cca 11:00, na YouTube
7
8. 2017
7-11.8.2017 - Tábor, výlet, pobytová akce
Zahrada lesní MŠ Šárynka, Praha 6
Podněty ZmapujTo
Mohlo by vás také zajímat
Naši partneři
Složky životního prostředí