Cena, image a nyní i emise

Podobná změna, jakou prošla reklama na tabákové výrobky, čeká i reklamu na automobily. Zmínky o dopadu automobilismu na životní prostředí budou zatím součástí printové reklamy. Vydavatelé se obávají, že to pro ně bude mít ničivé důsledky.

Evropská komise se chystá zavést ekologická pravidla pro automobilovou reklamu. Za pár měsíců tak možná najdeme v lesklém časopise inzerci na Mercedes třídy C s výstrahou o dopadech automobilismu na klimatické změny. Konce nerušených zážitků z imageových reklam na luxusní automobily se bojí vydavatelé i výrobci aut. Hrozí se toho, že množství automobilové reklamy v časopisech výrazně klesne, neodstěhuje-li se úplně do jiných médií. Na příjmech časopisů se automobilový průmysl podílí z 10 procent.

Vlna odporu

Nová pravidla, jaká plánuje Evropská komise, budou zadavatele nutit zahrnout do reklamy informace o spotřebě a emisích CO2 inzerovaného auta. Komise zvažuje například systém barevných signálů v reklamách, v němž by červená znamenala, že má inzerovaný automobil vysokou produkci CO2, zelená zase nízkou. Alternativou může být i systém s písmeny A až G. Informace o znečištění by se už neměly psát malým, sotva čitelným písmem na spodním okraji reklamy, ale mělo by jim patřit až 20 procent reklamního prostoru. Náš vliv na přesvědčení lidí koupit, nebo nekoupit nový vůz je minimální, říkají reklamní agentury a spolu se zadavateli proti novinkám protestují. "Takto se nedosáhne požadovaného cíle," říká David Mahon z Evropské komise vydavatelů časopisů, jejíž členů se změny dotknout nejvíce. "Místo pro údaje o množství emisí je v showroomech, a ne na billboardech," odmítá změny Mahon.

Liberálnědemokratický člen Evropského parlamentu Chris Davies protesty považuje za nesmyslné a přirovnává je k protestům tabákových koncernů před dvaceti lety. "Cílem je iniciovat změnu v návycích konzumentů," říká. Nyní se zajímají o vzhled, rychlost, sílu a sexy image automobilů. Snížení emisí může pomoci nastolení nové hodnoty, podle které se lze rozhodnout. "Automobilový průmysl může prostřednictvím reklamy tvarovat požadavky trhu," říká Davies, který změny inicioval.

Změnit chtějí nejen print

Automobily se na evropské produkci skleníkových plynů podílejí z 12 procent. Změny v legislativě reklamy na auta jsou součástí politiky snížení emisí CO2.

Davies a další členové Parlamentu chtějí ekologická pravidla pro reklamu rozšířit také na televizní, rozhlasovou a internetovou reklamu, zatím ale neví ještě přesně jak. Napoví prý zavedení předpisů pro print. Speciální směrnici chystá i Velká Británie, kde nutnost udávání množství vypouštěného CO2 pro outdoorové reklamy na automobily již platí. Ministerstvo dopravy nyní rozhoduje, zda povinnost rozšíří i na další média. Největší změny čekají billboardovou reklamu u silnic a printovou reklamu, kde se nyní produkce emisí zmiňuje velmi zřídka.

Environmentální aktivisté říkají, že nový předpis zavře zadní vrátka, která dovolují povinné údaje o emisích vynechat z hlavního grafického sdělení. Sia^n Berryová z organizace Aliance Against Urban 4x4 říká, že jich automobilový průmysl využívá, kde jen může: "Informace o množství vypouštěných emisí může mít na rozhodnutí potenciálního kupce velký vliv."

Průzkum Friends of the Earth z minulého roku ukázal, že více jak polovina reklam na automobily v britském tisku propagovala automobily s největší produkcí emisí (165 gramů za kilometr).

AUTOR: Hana Nováková

zpracováno podle deníku

The Guardian