Superjídlo

Trochu se divím, že jsem ještě naživu. Nechráním totiž svoji imunitu jogurtovými nápoji, které by ode mě odehnaly zlověstné bacily číhající všude kolem, nemažu si na chleba margarín s přídavky vitaminů, nesnídám cereálie se zinkem a vlákninou a nepiji minerálky, jež anoncují, že můj organismus udrží v dokonalé rovnováze.

Kromě "běžných" potravin se v regálech supermarketů stále více roztahují ty, které obsahují rozličné přídavky v podobě vitaminů, minerálů a jiných zdraví prospěšných látek. Obaly s obrázky slunce, rozesmátých dětí a spokojených jinochů a dívek nabízejí dva v jednom: jídlo a zdraví. Jsou ale potraviny, které jsou v nich zabalené, vážně lepší než ty ostatní?

Pokud se po tom rozhodnete pátrat, čekají vás stohy papírů s výsledky klinických studií, štosy evropských zákonů a hodiny rozhovorů s potravinářskými technology, právníky a odborníky na výživu. A ve výsledku zjistíte, že marketing vlastně jen využívá zbytnělého trendu rozvinutého světa - pečovat o své zdraví. Čím rychleji a snáze, tím je Evropan radši.

Zdraví je byznys

Funkční potraviny, jak se produktům s přidanou hodnotou nejčastěji říká, se poprvé objevily v osmdesátých letech v Japonsku. Právě tahle země má proto asi nejlépe ošetřenou legislativu. Vládní organizace udělují certifikát FOSHU potravinám, jejichž výrobci prokážou účinky sérií klinických studií. Japonci tak kupují třeba certifikovaný čaj, který reguluje krevní tlak, nebo cereálie snižující cholesterol v krvi.

V Japonsku i na euroamerických trzích patří funkční potraviny k segmentům trhu, které zažívají v poslední dekádě obrovskou expanzi a sází na ně stále víc výrobců. Není divu. Stačí se rozhlédnout v supermarketu. Zhruba čtvrtkilové balení margarínu Flora pro.activ, na jehož obalu je napsáno, že napomáhá snižování cholesterolu v lidském těle, se prodává za 70 korun. Půlkilová vanička obyčejného margarínu Perla stojí 30 korun. Cena toho prvního je tedy téměř pětinásobná. A margaríny nejsou jediný případ: sedmička nápoje Mattoni Active má na cenovce 23 korun, citronová Mattoni bez přívlastku stojí polovic.

"Na funkčních potravinách mají výrobci i řetězce vyšší marže, více na nich vydělají. Přičtěte k tomu zájem zákazníků o cokoliv, co má dobrý vliv na jejich zdraví, a máte dva motory, které ženou tenhle segment trhu vzhůru," říká Daniel Köppl, šéfredaktor časopisu Marketing & Media.

A jak velký tedy bývá zisk? Britský deník Guardian loni v červenci získal údaje, z nichž vyplývá, že marže na lahvičce Actimelu od firmy Danone se na britském trhu pohybuje kolem 40 procent. Během necelých tří let firma na britském trhu jenom na Actimelu vydělala 36 milionů liber (přes miliardu korun). Na reklamu, již naznačuje, která nebezpečí číhají na ty, co neposilují imunitu Actimelem, firma ve stejném období vydala 22 milionů liber (600 milionů korun).

Z holandské studie Open Universiteit Nederland, která byla zveřejněna minulý rok, vyplývá, že přes osmdesát procent populace ve věku 18 - 65 let by dalo přednost funkčním potravinám před těmi standardními a jsou ochotní za ně platit víc. Paradoxem ovšem je, že stejná studie zároveň ukazuje, jak málo se zákazníci v potravinách s přidanou hodnotou orientují. Znají většinou pouze názvy klíčových přísad, ale co vlastně tento přídavek konkrétně přinese jejich zdraví, nevědí.

V Česku výzkumy, které by mapovaly, jaký je zájem o funkční potraviny, neexistují. Podle odborníků podobné studie vypracovávají pro svoje potřeby někteří výrobci, ale nepublikují je.

Voda, která hydratuje

"Lidem vyhovuje, když pro zdraví nemusí udělat nic jiného než si něco koupit a sníst to. Máme víc peněz než času a tohle je důsledek. Není náhoda, že tahle móda začala v Japonsku," říká socioložka životního stylu Jana Duffková z Filosofické fakulty Karlovy Univerzity.

Jenže zákazníci za více peněz často nedostanou účinnější zboží, zaplatí pouze za marketing, tedy za hezký obal a slogan nebo seznam vitaminů na něm. "Čtvrt litru obyčejného kefíru má na vaše zažívání obdobný účinek jako Actimel. Rozdíl je hlavně v ceně," říká k tomu respektovaná odbornice na výživu Václava Kunová. Čtvrt litru kefíru vyjde na šest korun, 100 mililitrů Actimelu na 12 korun. A rozdíl není jenom v ceně, ale také v obsahu cukru, v Actimelu je jej pětkrát více než v kefíru. Proto dětem chutná více než kefír.

To, že je Actimel nahraditelný běžnými zakysanými výrobky, potvrzuje i Jana Dostálová z Vysoké školy chemicko-technologické. "Výrobci navíc často propagují něco, co je pro daný druh výrobku úplná samozřejmost. Inzerovat jako výhodu, že jogurt obsahuje živé kultury, je komické. Obsahuje je ze své podstaty," krčí rameny odbornice na potravinářské technologie a z ledničky, kterou má ve svém kabinetu na Fakultě potravinářské technologie, postupně vytahuje několik jogurtů různých značek. "Živé kultury jsou v každém z nich, to je stanoveno vyhláškou," dodává nad kelímky.

Jogurty nejsou v inzerování samozřejmostí výjimkou, třeba Aquila propaguje svoji vodu Aquagym kromě jiného větou, že "skvěle hydratuje pleť i tělo, je ideální pro každodenní pitný režim". Existuje snad voda, která nehydratuje? Podle takového principu by pak tesaři mohli prodávat fošny s tím, že "jsou stoprocentně ze dřeva".

"Je to jednoduché - firma prostě vybere nějakou vlastnost výrobku a tu komunikuje jako benefit, není důležité, aby byla jedinečná. Důležité je být první, kdo to řekne. Když to slovo používá často, stane se vlastně synonymem pro daný výrobek. Na "osvěžení" už má skoro monopol Coca-Cola. I když je jasné, že osvěžující je i jiné pití," vysvětluje Daniel Köppl mechanismy propagace.

Actimel je pro některé zákazníky synonymem zdraví natolik, že si ho doma množí. Na webu mimibazar.cz jsem objevila návod, v němž vynalézavá uživatelka Marie M. popisuje výrobu domácího Actimelu, který pak přelévá do originálních lahviček a dává je svým dětem.

Není bifidus jako bifidus

Podle Köppla u funkčních potravin nejlépe zabírá, když je součástí reklamy slovo nebo věta, která zní vědecky. Třeba na etiketách jogurtů a jogurtových nápojů se to jenom hemží "vědeckými" příponami -is, -us a -um. Marketingová oddělení je obvykle zkombinují se slovem, které zní známě a asociuje nějaký prospěšný účinek. Třeba na zažívání - jako v případě kultury Bifidus Digestivum, což je marketingové jméno jedné z bakterií, kterou používala společnost Danone pro výrobky určené na britský trh. Její vědecké označení zní Bifidobacterium animalis DN 173 010. Mimo britský trh má Danone pro stejný kmen mléčných bakterií zaregistrována jména Bifidus Regularis (Spojené státy a Mexiko), Bifidobacterium Lactis (Kanada), DanRegularis (Brazílie) a v řadě evropských zemí potom Bifidus Actiregularis. Pokaždé je to tentýž kmen bakterií, jen na různých trzích fungují lépe jiná klíčová slova.

Danone při propagaci často argumentuje tím, že pouze jejich výrobek obsahuje danou bakteriální kulturu. To je pravda, protože různé firmy používají a mají patentovány různé kmeny stejných bakterií. Na konkrétní kmen pak má daný výrobce monopol. Tvrdit ale, že zrovna jeden kmen bakterie je účinnější než ty ostatní, je krajně sporné.

Vyžádala jsem si od Danone studie, které prokazují účinky jogurtů Activia a Actimelu na lidský organismus. Výzkumy ve všech případech zastřešují renomovaná lékařská pracoviště a výsledky studií jsou optimistické. Má to ale jeden háček: pouze v jedné ze všech klinických studií, jejichž výsledky mi Danone poskytlo, byly jejich výrobky testovány ve srovnávací studii s jiným jogurtem, a nikoliv placebem. Neprokazují tedy, jak by v obdobné zkoušce obstál jiný jogurt a zda jsou produkty Danone pro zažívání nebo imunitu přínosnější než jiné zakysané mléčné výrobky.

"O kolik jsou konkrétní bakterie účinnější v porovnání s jinými, je těžké určit. Podle mých znalostí nemají bakterie s marketingově vymyšlenými názvy lepší účinky než běžně používané mikroorganismy," odpověděla mi Jana Dostálová z VŠCHT, když jsem se po míře účinnosti pídila u ní.

Ananasový mýtus

Společnosti Danone ale rozhodně není co vyčítat, ve svých reklamách zkrátka dokáže prodat prospěšné účinky některých produktů lépe než konkurence. Navíc tahle firma jako jedna z mála důkladně klinicky testuje účinky svých výrobků. Řada jiných výrobců za laboratoře tolik neutrácí, na otázky po klinických studiích, které jako jediné účinky jednoznačně prokážou, odpovídají vyhýbavě a vystačí si slovíčkařením. Místo jednoznačných tvrzení založených na výzkumu pracují s poměrně vágními formulacemi, které žonglují s výrazy jako "může", "příznivě působí", "napomáhá", "je součástí zdravého životního stylu" nebo "pro aktivní život".

Typickou ukázkou je třeba tato věta: "Poděbradka ProLinie Aktiv je obohacena karnitinem a vlákninou, které příznivě působí na spalování tuků a trávení." Ptám se tedy vedení společnosti Poděbradka, zda to znamená, že když budu ProLinii Aktiv pít, tak snáze zhubnu. Generální ředitel firmy Pavel Pichler mi odpověděl v tom smyslu, že chtějí zákazníka jen upozornit na přídavek vlákniny a karnitinu. "Neříkáme spotřebiteli: Po Poděbradce ProLinii Aktiv zhubnete," dodal k tomu.

Nejasné reklamní tvrzení v tomhle případě není jediný problém. Nad etiketami balených vod jsme se sešly v kavárně s doktorkou Kunovou, zajímalo mě, co si o nich jako dietoložka myslí. Poděbradka s karnitinem patřila k těm, nad nimiž nesouhlasně vrtí hlavou. "To, že by karnitin sám o sobě podporoval hubnutí, zatím žádná velká studie nepotvrdila," říká Kunová.

Podobně neprokázaným mýtem jsou podle ní hubnoucí účinky ananasu. "Ty jsou bůhvíproč považované za ověřenou pravdu. Přitom zhubnete nejvýš, kdy budete ananas okopávat na poli," vytahuje Kunová z hromady papírů další reklamu, na které výrobce Aquila Aquabeauty inzeruje, že ananasový stvol "pomáhá odbourávat přebytečný tuk a svými zeštíhlujícími účinky působí proti celulitidě". U téhle balené vody navíc Kunová upozorňuje na úskalí "vylepšené receptury". "Dřív aspoň bývala bez cukru. Teď do ní dávají fruktózu, takže má vyšší kalorickou hodnotu než dřív," vraští dietoložka obočí. Podobné výhrady má vůči některým jogurtovým nápojům, které se kasají obsahem zdravých probiotik. "Při testech jsme narazili na jeden, který obsahoval 21 kostek cukru. To je víc než v půl litru Coca-Coly," říká Kunová. Dietoložka protočí oči ještě nad jedním obalem, který leží na stole. Výrobce špaldových chlebíčků Silouette na něm kromě jiného slibuje pozitivní stimulaci imunitního systému. "Jsou pufované, to znamená, že mají vysoký glykemický index. Brzy po nich dostanete hlad a navíc to není dobré pro cévní systém," vysvětluje.

Jogurty u soudu

Řada firem, které vyrábějí funkční či obohacené potraviny, při propagaci těchto výrobků balancuje na hraně pravdy nebo používá tvrzení vytržená z kontextu. "Pokud není tvrzení lživé, je to z hlediska zákona v pořádku," komentuje za marketingové odborníky Daniel Köppl. "Jako problémové bych bral hlavně ty, které pracují s nějakou formou vydírání - ve smyslu "když něco nebudete jíst, budete nemocní". Z tohoto pohledu je pro mě trochu na hraně Actimel." Většina reklam, které se u nás dají vidět, je ale podle Köppla v pořádku. "Počítá se se svéprávností zákazníka i určitou mírou nadsázky," dodává šéfredaktor časpisu Marketing & Media.

Seznam výzkumů, které zákaznickou svéprávnost zpochybňují, je ale poměrně dlouhý. Většina z nich poukazuje hlavně na to, že velká část spotřebitelů není schopná rozlišit mezi vědeckým a rádobyvědeckým tvrzením v reklamě. Evropská komise už několik let chystá legislativu, která by tohle slovíčkaření na hraně reality nějak ukotvila a dala jí pevný rámec. Výsledkem by měl být seznam schválených či zamítnutých tvrzení, která lze či nelze pro daný výrobek použít. "V praxi to zatím moc nefunguje, seznam schválených i zamítnutých tvrzení je krátký," vysvětluje situaci Lucie Neubertová, která se v advokátní kanceláři K.M.V.S. zabývá potravinářskou legislativou. Stávající seznam například zakazuje, aby na mléčném výrobku bylo napsáno, že "podporuje zdravý chrup u dětí" povoluje naopak třeba tvrzení, že "fluorid podporuje mineralizaci zubů".

Až začnou unijní zákony platit, je možné, že v Česku dojde k podobným soudním přím, jaké se loni odehrály ve Spojených státech či Velké Británii. V Británii byla stažena reklama na Actimel, neboť soud shledal, že důkazy pro tvrzení, že "podporuje přirozenou obranyschopnost dětí", nejsou dostatečné. V USA zase Danone vyplácelo odškodné zákazníkům, kteří si zakoupili jogurty Activia. Hromadná žaloba společnost vinila z nepravdivé reklamy, ve které se tvrdilo, že má lepší probiotické účinky než výrobky konkurence.

To, že se u nás zatím podobné soudní pře neodehrály, nemluví ani tak o odlišnosti reklam nebo produktů na našem trhu, jako spíš o zvycích spotřebitelů. Hromadné žaloby na výrobce nejsou v Česku obvyklou záležitostí.

Drahá moč

Výsledný seznam tvrzení bude zřejmě dlouhatánský, a je otázkou, jak si poradí třeba s tím, že některé látky jsou účinnější v přírodním kontextu než v izolované podobě, v jaké se do potravin přidávají. Na tohle riziko upozorňuje osmdesátiletý Jaroslav Květina, za kterým jsem se vypravila na Farmaceutickou fakultu v Hradci Králové, kterou před lety zakládal.

"Řada vitaminů či minerálů funguje lépe v původní, kontextu, třeba v zelenině. Ta totiž obsahuje i podpůrné látky, které mají vliv na to, kolik z té klíčové látky využijeme. Pokud je izolovaná, tak se může stát, že jen proletí organismem," říká muž považovaný za jednoho z otců evropské klinické farmakologie.

Dietoložka Václava Kunová s ním souhlasí. "Pokud chybí podpůrné látky, může se stát, že si nákupem funkční potraviny pořídíte leda drahou moč, se kterou vitamin nebo minerál odejdou, jak přišly," směje se dietoložka. Třeba vitamin C z citronu se do těla vstřebá lépe než ten přidaný do müsli tyčinky, tělo taky lépe využije vápník z mléčných výrobků než přidaný do cereálií.

Nespotřebované přidané látky jsou v tomhle případě ta lepší možnost. Studie publikovaná v roce 2004 v Journal of the National Cancer Institute ukázala, že zatímco beta-karoten v ovoci a zelenině napomáhá snižovat riziko vzniku rakoviny, v případě izolovaného beta-karotenu tato vlastnost mizí, a pokud ho konzumujete dlouhodobě, může dokonce u kuřáků zvyšovat riziko vzniku rakoviny plic.

Komu hrozí kurděje

Při pohledu na obaly slibující přidaný vápník, hořčík, selen, vitaminy všeho druhu nebo vlákniny, se nabízí ještě jedna, a to zásadní otázka. Potřebuje průměrně zdravý Středoevropan něco takového? Hrozí v našich zeměpisných šířkách kurděje, aby výrobci museli přidávat vitamin C do džusů?

Podle posledních údajů Státního zdravotnického ústavu, které jsou z roku 2008, to vypadá, že některé prvky Čechům prostě nechybí. Zinek, který jsem viděla přidaný třeba do cereálií, má průměrný Čech na 96 % potřebného množství, selenu má dokonce lehký přebytek (109 %), chromu tak akorát (99 %), stejně jako jódu (98 "%). Pod devadesátiprocentní hranicí jsou hořčík, měď, železo a draslík. Pro zdravého člověka by mělo k dorovnání denní hladiny hořčíku stačit, aby snědl třeba hrst mandlí nebo porci špenátu.

Pokud jde o vitaminy, hlásí nejčerstvější studie v evropské populaci nedostatek vitaminu D, jinak žádné alarmující zprávy nepřicházejí. "Většinu vitaminů i ostatních potřebných látek si obstaráte běžnou pestrou stravou, žádné funkční potraviny na to nejsou potřeba," shrnuje situaci doktorka Kunová.

Nemocní marketingem

Na běžných potravinách jsou ale běžné marže, takže na jejich propagaci nikdo netlačí. Zrcadlem intenzivní propagace funkčních potravin jsou lifestylové časopisy, které papouškují tiskové zprávy výrobců i mimo inzertní stránky. Na jediné stránce gastronomického časopisu F.O.O.D. označené zarážkou "Novinky", redaktoři popisují, že jablečný nápoj Rio "zahání špatnou náladu, aktivuje mozek a rozzáří váš pohled na svět" a že sýr Maratonec je "plný lehce stravitelných bílkovin pro vaši energii a vápníku pro vaše kosti a zuby". Líp by to ani reklama neřekla.

I přes masovou propagaci se v posledních dvou letech rychlý nárůst trhu s funkčními potravinami trochu zbrzdil. Jako deus ex machina v tomto případě zasáhla krize. Vysvětlení je jednoduché: funkční potraviny jsou nadstandard, který je v hubených časech snadné škrtnout a vrátit se k mrkvi, kefíru a ovesným vločkám.

Funkční potraviny (tedy ty, co vážně fungují) by paradoxně největší službu udělaly mimo rozvinuté země, kde mají největší odbytiště. Zejména v některých státech třetího světa, kde lidé nemají dost vitaminů či minerálů z běžné stravy. Rozvinutý svět z tohoto pohledu trpí spíš nemocí zvanou marketing a Evropané i Američané by potřebovali posílit imunitu vůči ní. Pokud možno nějak jednoduše. Vypít malou lahvičku, která jim zvedne imunitu vůči reklamě a aktivuje zdravý rozum.

Co to je

Funkční potraviny jsou takové potraviny, které obsahují větší množství vitaminů, minerálů nebo jiných zdraví prospěšných látek, než se nachází v jejich standardní podobě. Větší obsah prospěšných látek je do potravin dodán uměle během výroby. Speciálním případem jsou v tomto ohledu obohacená vejce, omega kyseliny se do nich dostávají tak, že chovatelé přidávají nosnicím do krmení lněné semínko.

Žádná certifikace tohoto druhu zboží u nás neexistuje. Funkční potraviny nejsou samostatně ukotveny ani v zákoně, vztahuje se na ně jenom obecná, potravinářská či reklamní legislativa.

Co umí "běžné" potraviny

Avokádo snižuje krevní tlak, je prospěšné pro krvetvorbu a snižuje hladinu inzulinu v krvi. Je důležitým zdrojem bílkovin, karotenů, lecitinu, vitaminu E, C a B. Obsahuje silné antioxidanty, měď a draslík.

Borůvky jsou bohaté na vitamin C, železo a také jsou jedním z nejlepších přírodních zdrojů antioxidantů (karoten, antokyan, pterostilben). Konzervované borůvky jsou podpůrným lékem při respiračních a zánětlivých onemocněních.

Brokolice účinkuje proti překyselení organismu, pomáhá při léčbě osteoporózy, doporučuje se při onemocněních jater, žlučníku, žaludku a ledvin. Obsahuje sulforafan, látku, která ničí bakterie vyvolávající rakovinu žaludku.

Brusinky pomáhají při onemocněních močových cest, močového měchýře a při prevenci těchto onemocnění. Jsou účinné i při nemocech, jako jsou dna, revmatismus, krvácení dásní, zvětšení prostaty, prospívají ledvinám i cévám. Brusinky jsou účinné proti oparům, snižují krevní cukr, působí antibakteriálně, ničí infekce, posilují imunitní systém, zuby, oči.

Česnek je přírodní antibiotikum. Snižuje také krevní tlak a také hladinu cholesterolu. Pomáhá regulovat i zevní obtíže včetně kožních infekcí či projevů akné.

Fazole pomáhají snižovat krevní tlak, jsou bohaté na riboflavin-B2, další vitaminy skupiny B, kyselinu listovou, vitaminy E, C, provitamin A, karoten a niacin i vlákninu.

Lněné semínko obsahuje omega-3 kyseliny, které snižují cholesterol, regulují krevní tlak, eliminují lepkavost krevních destiček a brání jejich hromadění v cévním řečišti.
Mandle zvyšují hladinu vitaminu E v krevní plazmě a červených krvinkách a snižují hladinu cholesterolu.

Mléko má rozdílné účinky, podle zvířete, z něhož pochází. Všechny druhy mléka mají vysoký obsah vápníku, nejvíc je ho v mléce ovčím.

Ovesné vločky pomáhají snižovat krevní tlak a mají vysoký obsah bílkovin a nenasycených mastných kyselin.

Pohanka je zdrojem rutinu, ten se podílí se na udržení dobré kondice cév a uplatňuje se i při léčbě hemeroidů. Rutin brání oxidaci vitaminu C a zvyšuje jeho účinnost, pomáhá odolávat infekcím, snižuje krevní tlak a je účinným antioxidantem.

Rajčata obsahují silný antioxidant zvaný lykopen, který chrání před rakovinnými buňkami hlavně plíce, děložní sliznici, prostatu a žaludek.

Sója prospívá kardiakům, snižuje vysoký krevní tlak. Navíc obsahuje velké množství vápníku, draslíku, magnezia a železa.

Topinambur je hlíza, jejíž pravidelná konzumace má výrazný protirevmatický účinek a mírní žlučové koliky. Zmírňuje také těhotenské křeče a nevolnost. Vysoký obsah draslíku činí z topinamburů dobrý odvodňovací prostředek při otocích nejrůznějšího původu.

AUTOR: Petra Pospěchová