Komunikační mix pro trvale udržitelný rozvoj

Není to tak dávno, co jsme si mohli všimnout fólií červené kampaně Oskara na \"úplné pokrytí\". Na některých místech docela zodpovědně pokryly louky i lesy. V kampani se totiž na něco zapomnělo - na životní prostředí.

Marketingová komunikace patří mezi prvky, které nevytváří přímo zátěž životnímu prostředí, tak jako je tomu u marketingového prvku výrobek nebo distribuce (tedy logistika). Je spíše usnadňujícím faktorem, který podporuje strategie prevence znečištění a znovuobnovení zdrojů, o nichž se již dříve rozhodlo v rámci ekologického designu.

Myslet už na začátku

Navržení komunikačního mixu, jenž by podporoval podnikové snahy chovat se ekologicky, je velmi různorodým a složitým úkolem, při jehož plnění se musí vzít do úvahy široké spektrum zainteresovaných stran. V samém centru stojí dva prvořadé cíle, a to 1) environmentální vzdělávání zákazníků/spotřebitelů, 2) ustavení a udržování environmentální věrohodnosti produktu a firmy. Zaměření komunikačního mixu je skutečně různorodé - mezi cílové skupiny patří nejenom zákazníci, ale i zaměstnanci, akcionáři, obchodní partneři, státní úřady nebo ekologické organizace.

Zelené reklamy s otazníkem

Na počátku 80. let začal marketing náhle používat tvrzení, která by se dnes mohla nazvat ekologická. Jako by průmysl vycítil, že se objevila nová oblast, o kterou se spotřebitelé začínají zajímat. Naneštěstí se však poměrně často jednalo pouze o reklamní slogany, které nebyly řekněme založeny na skutečných vlastnostech výrobku nebo služby, jež by snad byly nějakým způsobem výjimečné z hlediska ochrany životního prostředí. Takové zneužívání volalo po nápravě. V roce 1992 vydala americká organizace FTC metodický pokyn, který usměrňoval \"zelená\" marketingová tvrzení. Avšak mnohé fráze a termíny jsou natolik běžné, že je lze jen těžko omezit. A tak zůstává tato oblast dále diskutabilní.
Výzkumy naznačují, že většina spotřebitelů \"zeleným\" reklamám příliš nedůvěřuje. Považují je za zkreslující, neúplné, či dokonce lživé či zavádějící. Z toho plyne, že by environmentální tvrzení měla být pokud možno specifická. To vyvolává pozitivní dojmy jak o výrobci, tak o produktu. V marketingu lze využít i ekologické orientace některých spotřebitelů a zdůraznit jejich osobní přínos tím, že zvolí šetrný výrobek. Dále se prokázalo, že spotřebitelé více důvěřují ekologické informaci, pokud je spojena s nějakou dobře známou, pozitivně vnímanou (ekologickou) organizací nebo nezávislou zkušební laboratoří. Důležitá je i implicitní informace obsažená v reklamě, zvláště pokud explicitní fakta nejsou k marketingu příliš vhodná.

Ekolabelling a životní cyklus

Dalším kontroverzním tématem ekologického komunikačního mixu je oblast ekolabellingu. Jedná se o programy třetí nezávislé strany, která produktu udělí \"nálepku\" hlásající pozitivní ekologické vlastnosti na základě splnění jistých standardů. Kontroverze spočívá v zajištění konzistence vědeckých postupů při hodnocení výrobků. V současnosti není zatím dostatečně propracováno hodnocení životního cyklu výrobků a také je v tomto systému až příliš prostoru pro finanční zneužívání, jelikož certifikace se poskytuje za poplatek. Z těchto a jistě i dalších důvodů se mnoho firem od ekolabellingu stále drží dále.
Implementaci zeleného marketingu samozřejmě nelze provádět odděleně od tradičního. Integrace do standardního marketingového rámce zajistí, aby podávaná informace zůstala i nadále konzistentní. Co může být pro firmu nové, je včlenění do širšího souboru organizací podél životního cyklu produktu.

Lucie Lustigová, doktorandka katedry ekonomiky životního prostředí VŠE Praha

Zdroj: Marketing & media