Trochu obrany a hodně motivace

Příklady z tuctu zemí Evropské unie, kterými byly zahrnuti účastníci říjnového semináře Hospodářské komory o společenské odpovědnosti firem, potvrdily, že slušné chování a ohled k životnímu prostředí zcela určitě pozitivně ovlivňuje dlouhodobou efektivnost. Tak třeba o Úklidové službě Leppemeier z německého Schönaichu se začalo častěji psát v místním tisku poté, co začala usilovat o minimální dopad svých postupů na životní prostředí a zařídila si v nové podnikové budově "biotop", kde dokonce nad zeleným ostrůvkem krouží vážky. Lidem se v práci líbí a firma má marketing zadarmo.

SLUŠNÉ CHOVÁNÍ se tedy vyplatí, ale musí se o něm vědět. Proto účastníci našli ve své dokumentaci manuál pro komunikaci zodpovědného jednání a dobré pověsti.

Zmíněná apoštolská akce v oblasti společenské odpovědnosti firem (Corporate Social Responsibility - CSR) je součástí projektu Evropské komise a probíhá souběžně i v dalších zemích pětadvacítky. Pokouší se přesunout i do malých a středních firem praxi, které přišly na chuť jako první velké nadnárodní korporace. Tak jako Dalibora, i je naučila housti nouze, přesněji řečeno, narůstající odpor veřejnosti k jejich necitlivému přístupu k životnímu i společenskému prostředí.

V učebnicích se uvádí jako bod obratu bojkot benzinových stanic Shell poté, co Royal Dutch Shell Petroleum ohlásila plán na potopení vysloužilé ropné plošiny do Severního moře. I když se dodatečně potvrdilo, že mělo jít opravdu o šetrnější způsob likvidace, než bylo vynucené odtažení na pevninské šrotiště, chyba tu byla a spočívala v necitlivé komunikaci s okolím. Letos jsou Shell a BP na špičce žebříčku CSR v oblasti ropného průmyslu, a co je neméně důležité, vedoucí společnosti předstihují ty zaostávající i ve finančních výsledcích.

MALÁ FIRMA nemá méně možností. Typický je příklad malé pražírny kávy Kofffie Kan z belgického Wenduinu, která našla cestu, jak demonstrovat globální odpovědnost. Vykupuje kávová zrna z malých plantáží působících mimo dosah velkých společností a nabízí jim vyšší ceny, než by pěstitelé běžně dosáhli na trhu, který je přehlíží. Zákazníci to akceptují, chtějí se podílet na dobré věci. Jednomu drobnému pěstiteli v Mexiku firma dokonce darovala své staré zařízení. Sbírka na dopravu oslovila kdekoho - obec, zákazníky, dodavatele. Kdyby si firma chtěla takovou komunikaci koupit, stála by ji mnohem víc.

Společensky odpovědné chování firem tedy není jen obranářské opatření, kterým předcházíme konfliktům, ale dotýká se také tvorby hodnot prostřednictvím motivace.

Dlouhodobá úspěšnost podniku závisí na znalostech, dovednostech, talentu, kreativitě a motivaci zaměstnanců. Když je na zaměstnavateli vidět, že má zájem o své lidi, jejich rodiny i kvalifikační růst, může počítat s větší angažovaností a věrností zaměstnanců, a tedy i s větší efektivitou.

Stavební kampelička Hanley Economic Building Society z britského Stoke-on Trent je přirozeně závislá na tom, aby byla místními občany vnímána jako "jejich". Financuje naučné stezky v přírodě, kam chodí místní školy, přispívá na "zelené kroky" místní radnice, vede své dodavatele k recyklaci materiálů. Je opravdu vynalézavá, jak ukazují také kurzy pro mladé, kteří začínají se svým podnikáním. "Jsme přesvědčeni, že aktivní angažovanost v lokálním společenství zlepšuje vnímání společnosti v očích veřejnosti, přináší skutečný prospěch obci, zvyšuje rozvoj našeho personálu a splňuje podnikatelské cíle naší společnosti," komentují to suše.

DISKUSNÍ SKUPINY na semináři Hospodářské komory hledaly, jak tyto zkušenosti přenést do domácích poměrů. Potvrdily si, že společenská odpovědnost firem je využitelná v prostředí malých a středních podniků. Hospodářská komora by se toho měla chopit. Zatím jde o zásady, které je třeba propracovat. Největší šanci má neformální přístup, iniciativy zdola, vycházející ze sdílených hodnot a realizované metodou postupných kroků. Aktivita, která vychází zevnitř firmy, je efektivnější než vnější tlak.

Nenápadně vyznívá závěr, že poctivost otvírá cestu ke spolupráci. Jakou to má souvislost s konkurenceschopností? Zatím jsme ji poznávali z opačného konce - v Česku se nedaří vytvářet klastry, volná seskupení malých firem, jaká se prosazují v zahraničí. Smyslem klastru je sdílet náklady, které si malá firma sama nemůže dovolit, třeba na výzkum, na průzkum trhu, na marketing. Jenže taková spolupráce vyžaduje vysoký stupeň důvěry, u nás nedostatkového zboží.

Hospodářská komora chce na seminář navázat dalšími akcemi v tomto směru, slíbil prezident komory Jaromír Drábek, který nepochybuje o tom, že to je cesta ke konkurenční výhodě zúčastněných firem. Je to dobrovolná aktivita, připomněl Ondřej Vobruba z pražského zastoupení Evropské komise. Je to příležitost, nikoliv nové povinnosti. V diskusi se objevil i návrh, že by bylo vhodné propojit organizace a aktivity, které se věnují podpoře odpovědného chování firem a vyhlašovat výroční ocenění.

Zbyněk Fiala


Další informace o CSR

Generální direktoriát podnikání, Evropská komise, e-mail: entr-crs@cec.eu.int; web: www.europa. eu.int/comm/enterprise/csr/index.htm;

www.europa.eu.int

entrepreneurship/support_measures/

responsible_entrepreneurship/index.htm

Eurochambres (Evropská asociace obchodních a hospodářských komor), e-mail: eurochambres@eurochambres.be; web: www.eurochambres.be

activities/csr.shtml

UEAPME, e-mail: csr.@ueapme.com; web: www.ueapme.com

Transparency International Česká republika:

www.transparency.cz

Server věnovaný společenské odpovědnosti firem:

www.odpovedny-business.cz

Business Leaders Forum: www.blf.cz