Proč být slušná firma

Zajímáte se o to, zda výrobce jogurtů recykluje odpad? Dáváte přednost producentovi elektroniky, který sponzoruje chov ohroženého živočišného druhu? Vybíráte si banku podle toho, jestli podporuje kulturu? Ne? Pak patříte k většině populace, která k něčemu takovému ještě nedozrála.

Cílevědomé vyhledávání produktů od společensky odpovědných firem je u nás zatím výjimkou. Není ale pochyb o tom, že takových zákazníků bude přibývat - jako je tomu v Americe nebo v evropských severských zemích.

MALÉ A VELKÉ. Corporate Social Responsibility (CSR), společenská odpovědnost firem, začíná být něčím, co je nejen módní, ale i praktické. Některé české podniky k tomu tlačí okolnosti, zahraniční vlastník nebo obchodní partner; jiné vědomí, že jim takové chování jednou přinese konkurenční výhodu před rivaly.

Většina velkých firem už CSR do podnikatelské strategie nějakým způsobem implementovala. Například ČSOB (viz dále), už uplatňuje jednotlivé zásady dlouho, ale teprve nyní si je "sepsala" do jednotného programu.

U malých a středních firem je situace horší. Mnohé z nich zatím takovou potřebu nepocítily. Často ale říkají: Tohle všechno děláme, takhle se chováme, jen to nenazýváme tak vznešeně. Říkáme tomu prostě "být slušná firma".

Pro velké i malé firmy ale může mít CSR (nebo řekněme "slušné chování") stejné pozitivní důsledky.

JINAK BY TO NEŠLO. Spoluzakladatel a jednatel firmy MUCOS Pharma CZ Jiří Wald říká, že přístup jeho podniku k CSR byl dán netypickými výchozími podmínkami. "Byli jsme průkopníky českého popřevratového kapitalismu... Náš podnik působil od začátku v oblasti zdravotnictví, a to znamenalo, že hlavní směr našeho společensky odpovědného jednání byl upřen na lidské zdraví. Byli jsme přesvědčeni, že chceme-li úspěšně podnikat v této oblasti, musíme ji nejprve připravit."

Společnost MUCOS Pharma CZ byla založena v roce 1991 jako rodinná firma, ale patří do stejnojmenné skupiny, která je vedoucím světovým producentem kombinovaných enzymových preparátů (Wobenzym a další). Prosadit se na tehdejším československém farmaceutickém trhu s novou léčebnou metodou nebylo lehké. Zpočátku měl podnik jen minimální finanční zázemí a na donátorství nebyly peníze. Přesto se vedení firmy, která tehdy ještě netvořila žádný zisk, rozhodlo podpořit vznik první alternativní soukromé školy v republice a zviditelnit se.

Jednou z nejdůležitějších oblastí, které se bezprostředně dotýkaly podnikatelské činnosti firmy, byla popularizace myšlenek zdravého životního stylu. Pracovníci firmy se začali angažovat v médiích, spolupracovali na vzdělávacích pořadech, organizovali přednášky. "Dělali jsme zdravotnickou osvětu v nejširším slova smyslu a věřili, že naši stakeholders (viz box na str. 43) budou samostatně myslící lidé, kteří na základě kvalitních informací pochopí, že právě naše terapie může být pro ně výhodná," říká Wald.

I když se firma se svými produkty už na trhu prosadila a dnes organizuje distribuci a prodej v několika zemích střední a východní Evropy, s aktivitami podobného druhu neskončila. Za poslední dva roky získala firma řadu ocenění. Letos v dubnu v rámci soutěže Cena zdraví a bezpečného životního prostředí 2004 získala MUCOS Pharma jako generální partner občanského sdružení Audabiac zvláštní cenu za přínos ke zdraví. Soutěž vyhlašuje každoročně asociace českých a mezinárodních společností Business Leaders Forum. MUCOS získala cenu za projekt Uměním ke svobodě, který je zaměřen na rozvoj osobnosti a zlepšení zdraví dětí z dětských domovů.

PARTNER SI TO ŽÁDÁ. RIM-Tech zaměstnává 160 lidí. Začínala v roce 1991 od nuly, ale s velkými cíli: získat pozici vývojového dodavatele plastových dílů pro nadnárodní zákazníky. "CSR, zejména v oblasti dotýkající se zaměstnanců, vnímá firma od začátku jako jednu z podmínek pro naplnění dlouhodobého podnikatelského záměru," říká Robert Zatloukal, generální ředitel společnosti.

RIM-Tech dodává plastové díly především společnostem z automobilového průmyslu, značnou část exportuje. Pro některé zákazníky také díly vyvíjí. V loňském roce převzala firma cenu Subdodavatel roku 2003.

Robert Zatloukal je toho názoru, že uplatňování prvků CSR a komunikace na toto téma se zákazníky zvyšuje vzájemnou důvěru, která je v tomto druhu podnikání nezbytná: "Je potřeba si uvědomit, že od prvního kontaktu se zákazníkem po první dodávku uplynou třeba čtyři roky. Zákazník nám často svěřuje vývoj kritického dílu, jehož neúspěch může ohrozit výsledek finálního produktu." Není proto divu, že spolupráci předcházel komplexní vstupní audit. Ten prověřuje veškeré činnosti firmy, včetně vztahu ke komunitě, spolupráce se školami apod. V oblasti vzdělávání se RIM-Tech snaží; nejenže spolupracuje se školami na diplomových a bakalářských pracích, ale praktikuje i malou "jazykovou univerzitu" pro zaměstnance.

Pro zahraničního partnera bylo prokázání, že je firma společensky odpovědná, jednou z podmínek dlouhodobé spolupráce (některé americké firmy dokonce požadují zvláštní certifikát CSR, jak o tom psal Ekonom č. 5/2005; to je však zatím výjimkou). Nicméně RIM-Tech by k takovému chování dospěl i bez tohoto tlaku. "Správná firemní kultura umožňuje snáze nasadit moderní manažerské nástroje a zvyšovat využití potenciálu pracovníků. Politika dobrého souseda pak zakládá možnost efektivnějších vzájemných vztahů," myslí si šéf firmy.

SPORT A ŽIVOTNÍ PROSTŘEDÍ. Experti na CSR přiznávají, že efekty z uplatňování CSR jsou obtížně měřitelné. Pomineme-li případy, kdy důkaz o společenské odpovědnosti žádá obchodní partner, odráží se společensky odpovědné chování firmy především ve zlepšení image. To přiznává i Oto Linhart, ředitel pro komunikaci firmy Skanska: "Hlavním ziskem je samozřejmě pozitivní vliv na značku Skanska. Jde především o pozitivní příklad pro naše vlastní zaměstnance. Jde i o budování hrdosti na vlastní společnost."

Skanska má etický kodex a dbá na rozvoj zaměstnanců, nicméně při rozhovoru o CSR zmiňuje Linhart hlavně tradiční podporu sportu a nově také péči o životní prostředí. Koncepce péče o životní prostředí vznikla podle něho "zdola" a představenstvo ji vzalo za svou. "Vstoupili jsme tak dobrovolně do oblasti, která je ve vnímání veřejnosti často plná stereotypů a zaběhnutých klišé. Zhruba půlroční zkušenost ze spolupráce s Nadací Partnerství je příjemným překvapením pro obě strany."

A jak moc je pro firmu Skanska důležité, aby se o jejích aktivitách vědělo? "Charitu nekomunikujeme vůbec," vysvětluje Oto Linhart. "S výjimkou sportu ostatní společenskou angažovanost využíváme hlavně pro interní komunikaci. Naší strategií je, aby námi podporované aktivity na sebe upozorňovaly samy tím, co přinášejí."

BEZE ZBRANÍ. Také ČSOB (vlastní ji belgická KBC) o sobě nepochybuje, že je sociálně odpovědnou firmou. Právě na toto téma dává dohromady ucelený materiál. Přitom jako bankovní instituce nevystačí jen s definicí CSR, která je uvedena v rámečku. Tiskový mluvčí ČSOB Milan Tománek vysvětluje: "CSR chápeme jako vztah firmy k zaměstnancům, k jejím dodavatelům i celému okolí. Sama firma si před sebe staví určité limity či závazky, aby její činnost nepoškozovala společnost. Pro banku to znamená třeba zákaz financování zbrojní výroby a obchodu se zbraněmi, prevence praní špinavých peněz a jiné trestné činnosti spojené s převody peněz. Patří sem také podpora neziskového sektoru a humanitární aktivita."

Že patří ČSOB mezi nejvyhledávanější zaměstnavatele v ČR, za to vděčí mimo jiné štědré péči o zaměstnance (existuje zdravotní program hrazený bankou, banka přispívá na životní pojištění a penzijní připojištění atd.). Dlouhý je také seznam projektů, které lze zařadit do rubriky "občanská angažovanost" (od pomoci Asii postižené tsunami až po Letní filmovou školu).

ČSOB si předsevzala nefinancovat společnosti, které nesplňují požadavky na ochranu životního prostředí dané českou, slovenskou nebo evropskou legislativou. Minimalizuje nároky na spotřebu energie, důsledně třídí odpad na pracovištích.

Další oblastí, kterou lze chápat jako součást CSR, je etika podnikání. "Poznej svého klienta" zní například firemní heslo, které v překladu znamená, že každá pobočka by měla být schopna vyhodnotit u klienta zásadní odchylky od obvyklých pravidel obchodování, a zamezit tak snahám o legalizaci výnosů z trestné činnosti a financování terorismu.

STÁTNÍ PODPORA. Většina zástupců firem, s nimiž Ekonom hovořil, by uvítala, kdyby se na téma CSR pořádalo více různých konferencí a besed. Na nedávné diskusi u kulatého stolu, kterou zorganizovalo Business Leaders Forum, se debatovalo hlavně o tom, co může udělat pro lepší povědomí o CSR a jeho širší uplatňování v českých podnicích stát, resp. vláda.

Jiří Wald z firmy MUCOS Pharma CZ, to vystihl ve čtyřech bodech:

- tvrdě bojovat proti korupci,

- zlepšit daňové podmínky pro dárcovství,

- veřejně vyjadřovat uznání formou státních ocenění,

- dát větší prostor ve veřejnoprávních médiích prezentaci konkrétních firemních dárců.

Místopředseda vlády Martin Jahn, který na setkání zastupoval státní sféru, s tím souhlasí. Dokonce vidí nadějně i debatu ohledně daňových úlev pro firemní dárce, nicméně říká: "Nemůže být ale prioritním zájmem podniku, který něco daruje, snížit si daňový základ. Na prvním místě by mělo být to, že chci něčemu pomoci." Jahn slibuje zamyslet se i nad návrhem připravit "vládní ceny" pro největší firemní filantropy.

CORPORATE GOVERNANCE. Příkladů jednotlivých aktivit, které jdou nad rámec zákonných povinností a mají pozitivní společenský efekt, by se našlo rozhodně víc. Mohou to být vzdělávací projekty pro malé a střední firmy, které dělá Citibank, Nadační fond pro podporu tvorby pracovních míst v problémových regionech, za nímž stojí Dalkia, rovné příležitosti mužů a žen, jak je prosazuje KPMG (speciální podmínky během mateřské či rodičovské dovolené), nebo ekologický projekt Stromy pro život, vymyšlený ve společnosti Papirius. Všechno jsou to chvályhodné iniciativy a není důvodu obviňovat firmy, že z nich mají samy také prospěch.

Obecně však platí, že vkusně vyvedená prezentace na téma CSR ještě nemusí být u firmy zárukou, že je vše v pořádku. I Enron a WorldCom o sobě určitě tvrdily, že jsou společensky odpovědné. Možná třídily odpad a přispívaly zaměstnancům na sportovní aktivity. Ale i corporate governance, správné řízení podniku, je součástí CSR.

AUTOR: LIBUŠE BAUTZOVÁ

JAKÁ FIRMA JE SPOLEČENSKY ODPOVĚDNÁ

Společenská odpovědnost firem (Corporate Social Responsibility, CSR) je dobrovolné integrování sociálních a ekologických hledisek do každodenních firemních operací a interakcí s firemními stakeholders.Evropská unie, Zelená kniha

(Termínem stakeholders jsou myšleny všechny zainteresované osoby nebo skupiny uvnitř i vně firmy, kterých se působení firmy může nějak dotýkat - akcionáři, zákazníci, zaměstnanci, dodavatelé, státní správa a samospráva, odbory, zájmové skupiny atd.)

Tři pilíře CSR:

1. CSR v ekonomické oblasti

kodex podnikatelského chování firmy (event. etický kodex)

transparentnost

uplatňování principů správného řízení (corporate governance)

odmítání korupce

vztahy s akcionáři

chování k zákazníkům, spotřebitelům

chování k dodavatelům

chování k investorům

ochrana duševního vlastnictví

2. CSR v sociální oblasti

firemní filantropie

dialog se stakeholders

ochrana zdraví a bezpečnost zaměstnanců

rozvoj lidského kapitálu

dodržování pracovních standardů, zákaz dětské práce

vyváženost pracovního a osobního života zaměstnanců

rovné příležitosti pro muže a ženy, event. pro znevýhodněné skupiny

rozmanitost na pracovišti (etnické minority, handicapovaní, starší lidé)

zajištění rekvalifikace propouštěných zaměstnanců

jistota zaměstnání

lidská práva

3. CSR v environmentální oblasti

ekologická výroba, produkty a služby (standardy řady ISO 14 000 a EMAS)

ekologická firemní politika (recyklace, používání ekologických produktů)

snižování dopadů na životní prostředí

ochrana přírodních zdrojů

Pramen: Business Leaders Forum