Společenská odpovědnost menších firem

Značná část malých a středních podniků (MSP) na přímou otázku, zda vykonávají nějakou CSR aktivitu, bez váhání odpoví jasné "ne", a jejich odpověď je přitom do značné míry ovlivněna nedostatečnou znalostí obsahu tohoto pojmu.
Pokud chceme mluvit o naplňování konceptu společenské odpovědnosti firem (CSR) u malých a středních podniků, musíme si uvědomit, co vlastně pod pojmem CSR chápat.
V případě, že se představitelé tohoto sektoru s pojmem "společenská odpovědnost firem" již setkali, mají jej často za ekvivalent peněžního nebo nepeněžního dárcovství. To je v českém prostředí bohužel velmi rozšířený omyl.
Firemní filantropie je pouze jednou z možných cest realizace společensky odpovědného podnikání. MSP často ve své praxi reflektují další aspekty společenské odpovědnosti firem, aniž by pro to tento termín používaly, a při diskusích o CSR uvádí například, že na podobné aktivity nemají dostatek financí. Podobně velká část těch firem, které v souvislosti se svým podnikáním CSR zmiňují, tím vlastně míní dlouhodobou finanční podporu lokálního dětského domova nebo fotbalového klubu. Obě skupiny přitom zapomínají například na firemní dobrovolnictví, péči o zaměstnance nebo životní prostředí, nebo i dodržování platební morálky - nedílné součásti konceptu CSR.

Nevědomě odpovědní
Business Leaders Forum (BLF), sdružení společností působících v České republice, které usilují o dodržování etiky v podnikatelské praxi a prosazují myšlenku společenské odpovědnosti firem, iniciovalo v rámci svého projektu "CSR - nový faktor firemní konkurenceschopnosti" výzkum týkající se povědomí o CSR a jeho naplňování v praxi mezi pražskými MSP (reprezentativní průzkum na vzorku 104 firem).
Znalost CSR z těchto 104 podniků deklaruje pouze 44 %, zájem o informace o této problematice má však celých 67 %, což samo o sobě ukazuje na nízkou (vnímanou) obeznámenost MSP s tématem společenské odpovědnosti. Pouhých 20 společností ze sta pověřilo řešením problematiky CSR některého ze svých zaměstnanců. I z toho můžeme vyvozovat, že komplexně řeší svoji společenskou odpovědnost jen málokterý z malých a středních podniků a jejich jednání je v této oblasti spíše intuitivní. To se bohužel podepisuje i na takřka nulovém počtu detailně zpracovaných případových studií z této oblasti.

S CSR souhlasí téměř každý
Na druhou stranu se nedá říci, že by si tyto firmy neuvědomovaly svůj závazek vůči společnosti a přínos odpovědného jednání pro ně samotné. Právě naopak - více než tři čtvrtiny z nich vyjadřují naprostý souhlas s tvrzením "Aby firma dlouhodobě prosperovala, musí se chovat odpovědně a eticky vůči zaměstnancům, životnímu prostředí a komunitě, ve které působí." A nesouhlas, částečný nebo úplný, deklarují pouhá 2 % pražských MSP. Přitom o své zaměstnance nebo jejich rodinné příslušníky pečuje 99 % podniků. Veřejně prospěšné aktivity, jako jsou kulturní akce, vytváření podmínek pro uplatnění znevýhodněných skupin občanů nebo pomoc neziskovým organizacím, podporuje 95 % podniků.

Tři problémy CSR
Malé a střední podniky se tedy odpovědně chovají. S jistou rezervou v tomto pojmu, protože část z nich do aktivit zahrnuje i sponzoring, který do CSR nepatří. Problémy, se kterými se MSP ve své CSR praxi potýkají, jsou ve skutečnosti jen tři. Za prvé je to ona nešťastná zkratka "CSR = dárcovství". Za druhé je to nezájem a přetrvávající skepse médií vůči CSR. To je dáno pojetím firemní filantropie běžným ještě před nedávnou dobou, kdy firmy vynakládaly násobky darovaných částek na promotion těchto darů. V neposlední řadě jmenujme laxnost veřejnosti ve spotřebitelském a dalším rozhodování.

Jiří Suchý
je koordinátor externí komunikace organizace Business Leaders Forum.

Velkých investic netřeba
Příkladem společensky odpovědného chování, které "nic" nestojí, může být například zapojení firmy do projektu "Stínování manažerů". Projektu, který propojuje akademickou a komerční sféru, se každoročně účastní i společnosti z řad MSP. Na jedné straně tím zlepšují svoje vztahy s veřejností a akademickou obcí, na straně druhé posilují svoje HR (lidské zdroje) a PR snahy. Jsou firmy, které jako důvod pro vstup do tohoto projektu uvádí mimo jiné i lepší umístění v anketě "Most desired company". Chovat se odpovědně, a zároveň tím stimulovat rozvoj podniku a získávat pozitivní publicitu, ale lze i mimo zaběhnuté koleje a přesně vymezené projekty.
Hned prvním příkladem zboříme všechny domněnky, že má cenu pokoušet se o CSR jen pokud vládnete bezednou kasou a potřebujete masmediálně ovlivňovat veřejné mínění. Majitelka malé textilní firmy Yvonne v jihomoravských Chrudichromech se dlouhodobě angažuje v lokálním dění, například při chrudichromských mikulášských besídkách, kde zajišťuje organizaci, propagaci a zároveň daruje některé své produkty do soutěží pro děti. V roce 2005 se společně s dětmi z tamní základní školy zapojila do projektu "Panenka" Českého výboru pro UNICEF. Děti darovaly čas a um, textilní firma Yvonne potřebný materiál a výroba panenek pro dobročinné účely se zdárně a úspěšně rozjela. Na lokální úrovni má firma pověst, kterou by jí mohl leckterý mamutí podnik závidět. CSR aktivity jí pomohly i k získání titulu "Živnostník roku 2006" pro jihomoravský kraj a celostátní publicitě.
Druhý případ ilustruje možnosti středně velkého podniku. Farmaceutická společnost Mucos Pharma CZ vedle nadstandardní péče o zaměstnance realizuje i CSR projekty - je dlouhodobým partnerem nadace Sue Ryder, České lékařské akademie, jejímž cílem je podpora biomedicínského výzkumu a rozvoj zdravotní péče nebo projektu pro děti "Uměním ke svobodě". V rámci projektu "Manažerem vlastního zdraví" si Mucos Pharma CZ vytkla za cíl povzbudit zájem české populace o zdravý životní styl. Toho dosáhla vydáváním časopisu Zdravá rodina, sérií vzdělávacích pořadů vysílaných v České televizi a osvětovými články v celostátním tisku.