Ekologie - trend a byznys zároveň

Velcí zadavatelé je totiž začínají stále častěji vyžadovat a výrobcům reklamy nezbývá nic jiného než se přizpůsobit.

Trend důrazu na ekologickou udržitelnost dorazil i do České republiky. V nabídce téměř každého z prodejců materiálů najdeme nějakou "zelenou" položku, navíc patřičně zdůrazněnou a onálepkovanou. Také výrobci technologií nezůstávají pozadu a snaží se škodlivé dopady na životní prostředí vyloučit nebo alespoň minimalizovat. Vedle čpících solventů tak máme nejen eko-solventy, ale různé biosolventy a další náhrady škodlivých rozpouštědel a PVC se stalo téměř sprostým slovem. Ale co více, objevila se spousta různých ekologických certifikátů s poetickými názvy, jako je třeba Nordic Swan, a firmy neváhají dobrovolně investovat do drahých ekologických auditů. Vždyť ekologické logo se tak krásně vyjímá na firemních materiálech... Zanechme však ironie. Důraz na ekologii je všeobecný étos jednadvacátého století a pokud z něj neuděláme dogma a uchopíme jej racionálně, může být i užitečný. A to všem účastníkům produkčního řetězce v našem oboru - výrobcům materiálů a technologií, výrobcům reklamy i zadavatelům. A jaksi "navíc" i naší planetě.

SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST FIREM

Kořeny současné popularity ekologicky šetrných materiálů a technologií lze vysledovat v konceptu tzv. sociální odpovědnosti firem (Corporate Social Responsibility - CSR). Tento termín se začíná prosazovat od roku 1999, kdy generální tajemník OSN Kofi Annan zahájil globální iniciativu Global Compact, jejímž cílem bylo prosadit do podnikání etické principy v oblastech lidských práv a pracovního i životního prostředí. Ačkoli se to může zdát téměř nepochopitelné, mnohé nadnárodní společnosti tuhle výzvu přijaly za vlastní, a postupem času tak mohl vzniknout koncept CSR.

Server SOF.cz, jenž se problematikou společenské odpovědnosti firem zabývá, ji definuje jako koncept, "kterým se podniky otevřeně přiznávají ke své spoluodpovědnosti za stav a chod společnosti a který vychází z předpokladu, že žádná firma nefunguje pouze ve svých ekonomických vztazích, ale ovlivňuje také své okolí (komunitu, sociální situaci zaměstnanců apod.)". V praxi se pak CSR projevuje dlouhodobými investicemi firmy do svého rozvoje, doplněním tradičních ekonomických cílů o environmentální a sociální hlediska, preferováním optimálního zisku nad maximálním a změnou orientace z krátkodobých zisků nad maximálními.

Každá vznešená deklarace zní sice velmi hezky, s jejím dodržováním to ale tak horké nebývá. Sociální zodpovědnost však vzaly mnohé firmy opravdu vážně a dodržují ji. V praxi se pak vliv CSR na firemní rozhodování projevuje mimo jiné v upřednostňování ekologicky šetrných materiálů i třeba pro výrobu své reklamy. Pověstný je tím například řetězec IKEA nebo firma Nike. Právě tlak těchto velkých zadavatelů potom nepřímo vede k dalšímu rozšíření nabídky ekomateriálů.

Společenská zodpovědnost firem má ovšem i svou kontroverzní stránku věci. Bývá často napadána liberálními ekonomy jako přílišné zasahování do principu laissez faire. Pro mnohé firmy může být CSR jen jakýmsi nástrojem public relations. Vice informací o kontroverzích CSR najdete v boxíku.

ŠETRNÁ KVALITA

Zdaleka už neplatí, že při používání ekologických materiálů a technologií je nutné dělat nějaké kompromisy v kvalitě. Výrobci si už totiž uvědomili, že nabídnout sice ekologický, avšak nehezký materiál s horšími mechanickými vlastnostmi nestačí. I "zelené" výrobky totiž musí konkurovat nejen cenou, ale i kvalitou. Šedivý recyklovaný papír už zkrátka patří minulosti.

Ekologické už tedy neznamená automaticky něco podřadného a v nějakém směru kompromisního, ale daleko více označuje koncept upřednostnění kvality před pouhou spotřebou. Dokládají to například Paul Hawken a Amory Lovins v knize Přírodní kapitalismus, v níž termín spotřeba relativizují a do popředí staví právě kvalitu jako hlavní a zároveň ekologické kritérium důležité v byznysu: "Pojem ,spotřeba' je abstraktním výplodem imaginace ekonomů - neboť ve všech procesech nebo transformacích je spotřeba nemožná. To, co se z prostředí spotřebovává, není hmota ani energie, ale řád nebo kvalita - struktura, koncentrace nebo čistota hmoty. Tento koncept je zásadně důležitý, protože ,kvalita' je to, z čeho byznys při tvorbě ekonomické hodnoty nejvíce těží."

Abychom tato abstraktní tvrzení převedli do praktické roviny, můžeme si demonstrovat na příkladu digitálního tisku. V tomto oboru je už možné využít ekologicky šetrnou tiskovou technologii - například latexový tisk od HP nebo "bioinkousty" ve strojích firmy Mutoh a tisknout na "eko" materiál, třeba papír od dodavatele s patřičnými certifikáty nebo biobanner bez obsahu škodlivého PVC. A přitom se srovnatelnou nebo vyšší kvalitou než v případě využití starších technologií a postupu a navíc za srovnatelnou, nebo jen o málo vyšší cenu. Kvalita zůstala zachována a šetrnost k životnímu prostředí je zde "jen" marketingově využitelnou přidanou hodnotou. A tak to nejspíš má být.

EKOLOGICKÉ CERTIFIKÁTY

V souvislosti s rostoucím významem environmentální stránky věci, vznikla celá řada různých označení certifikátů, které by měly běžným zákazníkům usnadnit orientaci a výběr správného šetrného materiálu. Úkolem certifikátů je často také deklarace používání a dodržování určitých ekologicky šetrných postupů v celém výrobním řetězci produktu - od získání surovin, přes výrobu až po skladování a prodej.

Jedním z nejznámějších certifikátů tohoto druhu jsou označení FSC (Forest Stewardship Council) a PEFC (Programme for the Endorsement of Forest Certification schemes). V zásadě jde o podobné certifikáty týkající se výroby a zpracování dřeva. Certifikát by měl vypovídat tom, že vlastník lesa hospodaří podle striktních ekologických, ekonomických a sociálních standardů. Certifikace přitom může probíhat i napříč celým zpracovatelským řetězcem. Pokud tedy budete používat papír od certifikovaného dodavatele, máte záruku, že dřevo, z něhož je vyroben, nebylo někde pokoutně vykáceno, ale pochází z lesa, v němž jsou dodržovány všechny environmentálně šetrné a ekonomicky udržitelné principy.

I systém certifikací však může být mírně kontroverzní. Pokud má mít certifikát určitou výpovědní hodnotu, je nutné jej podložit důkladným ekologickým auditem. To má za následek vznik ekologického auditorského "průmyslu". A že ekologické audity jsou nejen důkladné, ale i drahé, asi není třeba dodávat.

Přesto je však o certifikace zájem, firmy je využívají ve svém marketingu a zákazníci na ně začínají slyšet. I v České republice se certifikace firem v celém spotřebitelském řetězci začíná rozvíjet. Procesem auditu nyní prochází například velko-obchod s papírem OSPAP. "Do auditu jsme investovali nemalé prostředky, v brzké době bychom měli certifikát obdržet a samozřejmě to využijeme v marketingu," uvádí manažer marketingu Marek Juda.

I do Česka tedy - zdá se - pozvolna dorazil trend důrazu na ekologicky šetrné materiály i technologie a všeobecný étos důrazu na environmentální stránky celého obchodu. Nebude mít ale na růžích ustláno, protože cena na úkor kvality je stále pro mnohé zákazníky rozhodující. Čeští výrobci, zadavatelé reklamy i spotřebitelé, se v oceňování kvality, která jde podle našich tezí ruku v ruce s environmentální šetrností, mají stále ještě co učit. Pozitivní trend je ale - s trochou velkorysosti v tomto tvrzení - nastaven.

AUTOR: Michal Doležel

Co je a co není společenská odpovědnost firem?

Přestože se dnes používá především v oblasti marketingu a PR, je CSR neboli "corporate social responsibility" spíše pojem související s ekologií a šetrností. Společenská zodpovědnost firem, jak se toto spojení obvykle překládá do češtiny, vyjadřuje přesvědčení, že každá firma by se měla věnovat své obchodní činnosti tak, aby přitom brala ohled na životní prostředí a komunitu, v níž působí.

Skutečná CSR by měla být integrována přímo do chodu společnosti. Patří sem například šetrné hospodaření s energetickými zdroji i materiálem, napravování případných nevyhnutelných škod způsobených výrobou nebo solidní jednání se zaměstnanci. V dnešní době ovšem bývá bohužel CSR často považována spíše za nástroj public relations - firmy přispívají na charitu, jejich týmy se účastní dobrovolnických aktivit a podobně. Zvyšuje se tak popularita a kredibilita značky a někdy se tímto způsobem odvádí i pozornost od kontroverzních aspektů činnosti firmy (v minulosti byl tento postup kritizován například u McDonald's nebo British American Tobacco).

Zásadní součástí kvalitní CSR je transparentnost podnikání, obvykle v podobě pravidelných auditů, zveřejňování hospodářských výsledků a průhlednosti účetnictví. Společnost by při uplatňování CSR neměla příliš hledět na krátkodobé benefity, jakým je například publicita, kterou obvykle za své společensky zodpovědné aktivity vyžadují firmy u nás. Důležité výhody zodpovědného přístupu se projeví teprve dlouhodobě. CSR vede k významným úsporám, zlepšuje dobré jméno firmy mezi obchodními partnery i na trhu práce a zásadně přispívá ke stabilitě a konkurenceschopnosti značky.

ZDROJ: SIGN