Vyprávějte svůj příběh

Jaký je zájem o možnost nahlédnout do biofarem nebo přijít se podívat na jarmark?

Ze strany spotřebitelů je o podobný typ akcí značný zájem. Největší akce kampaně Září - měsíc ekologického zemědělství a biopotravin, jako jsou například dožínky na Toulcově dvoře v Praze, dožínky na ekologické farmě Country life, biojarmark v Brně, stejně jako jarmarky ve větších městech, jakými jsou Jihlava, Třebíč, Olomouc nebo Chrudim, přilákají řádově tisíce lidí.

Akce tedy přitahují hlavně lidi z měst.

Určitě, což je s ohledem na nabídku logické. Většina akcí ve městech i probíhá a pokud jsou některé akce situovány na farmy, tak tam opět přijíždějí především lidé z měst, pro které je to příležitost k úniku a cesta k poznání něčeho nového. I když je oblast zemědělství pro obyvatele venkova cosi přirozeného, zkušenosti ukazují, že biofarmaření fandí více lidé z měst. Podle některých výzkumů je v celé společnosti 3 až 5 procent obyvatel, kteří biopotraviny kupují pravidelně.

Kromě toho, že akce podporující prodej biopotravin přitahují obyvatele měst, dá se ještě více přiblížit cílová skupina návštěvníků? Osobně bych tipoval rodiny s dětmi.

Je to tak. Já se vždycky snažím farmářům dávat náměty na to, jak zaujmout rodiny s dětmi. Farmáři by totiž měli mít dva základní cíle: dostat na akci své potenciální zákazníky, kteří by posléze u nich nakupovali po celý rok, a zároveň tyto zákazníky vzdělávat a vytvářet vzájemná pouta. Pokud je akce připravena jako rodinná, pak bývá ve všech směrech úspěšnější.

Dokáží lidé v tomto tržním výklenku spolupracovat, nebo všechny ty jarmarky jsou spíše formou jakéhosi veletrhu, kde se scházejí konkurenti bojující o jednoho zákazníka?

Spolupráce mezi zemědělci v České republice zatím nefunguje. Jednotliví farmáři jsou silné individuality, které spolu nechtějí spolupracovat a jejich účast na jarmarcích opravdu může připomínat chování vystavovatelů na veletrhu, přestože ve skutečnosti si přímo nekonkurují. Pokud tu i vznikly nějaké pokusy dát dohromady několik farmářů, tak skončily nezdarem.

Jaká je tedy motivace pro účast farmářů na jarmarcích? To nevypadá na šíření osvěty nebo budování kontaktů, ale spíš na prodej.

V České republice je asi dva a půl tisíce ekologických farem, ale těch, které se účastní jarmarků je jen několik desítek. Pro ně je to z velké části opravdu způsobe prodeje. Ti ostatní zpravidlem nemají na akcích, jako jsou jarmarky, co nabídnout, neboť se jedná např. o chovatele skotu, a ti už svůj produkt musejí nabídnout skrz prostředníka - zpracovatele.

V případě velkých akcí, jakými jsou biojarmarky, chodí spíše lidé, kteří již mají zkušenost s biopotravinami, nebo zcela noví spotřebitelé?

Většinou jsou to lidé, kteří kupují biopotraviny pravidelně nebo alespoň občas, a i na biojarmarky jezdí pravidelně.

Jaká by tedy měla být ideální náplň akce na ekofarmě?

Jde o to nejenom zabavit, ale i vzdělávat. Biopotraviny jsou informačně náročná komodita a je velmi těžké vysvětlit lidem, v čem spočívá rozdíl mezi normální a ekologickou produkcí, když na první pohled tento rozdíl není vidět, pouze běžné potraviny jsou výrazně levnější. V rámci programu by se tak farmář měl pokusit vyprávět svůj jedinečný příběh, ukázat svou jinakost a všechny výhody, které biopotraviny přinášejí. Může to být formou ukázky, jak farma funguje, jak se chovají zvířata, naučné stezky skrz farmu, výletem do okolí, ukázkou, co pěstuji, nabídkou ochutnávky apod.

Můžete tedy nějak rozdělit typické formy přímého kontaktu zákazníka se světem bio?

Vedle zmíněných slavností ve stylu jarmarků nebo přímého prodeje zákazníkům se zde nabízí možnost prohlídek ekofarem, nebo přímo ekoagroturistika, kdy můžete na farmě strávit třeba dovolenou. Takových farem je u nás už několik desítek.

Tedy řekněme něco takového, co už řadu let nabízí Botanicus, který svou farmu předělal na výletní místo pro Pražany?

Myslím, že jste dal dobrý příklad, protože Botanicus to dělá velmi dobře. Jednak nabízí návštěvníkům zábavu, kdy ukazuje tradiční řemesla, kterých se můžete aktivně účastnit, jednak můžete ochutnávat a vůbec máte příležitost zapojit všechny své smysly.

Jaká bývá spádová oblast pro takové akce?

Ochota dojíždět není příliš velká, odhaduji to maximálně na 50 kilometrů. Ale v rámci prodeje se začíná rozvíjet opačný trend, kdy farmář jede za vámi a své zboží dováží buď do nějaké bioprodejny v blízkosti vašeho bydliště, nebo dokonce až k vám domů.

Přímé otevření se zákazníkům je v principu velice moderní forma marketingu. Jsou biofarmáři tak vyspělými marketéry, nebo to berou jako "nutné zlo"?

Každý je jiný, ale pravdou je, že řada farmářů neumí s lidmi pracovat, jsou to samotáři zaměření na své třeba i skvělé produkty, které pak ale neumějí nabídnout zákazníkům. Ti lidé zpravidla zažili zemědělské hospodaření za minulého režimu, které nedodávalo pro skutečný trh, a dnes těžko chápou, že musí produkovat pro konkrétního zákazníka. Ale najdete i farmáře, kteří jsou jednak skvělí zemědělci a jednak jsou velmi společenští a velmi rádi se pohybují mezi lidmi a umí prodávat. Farmáři by si měli uvědomit, že díky přímým formám marketingu mohou dosáhnout vyšší cenu než při dodávkách velkoobchodníkům, ale zase je to náročné na čas.

Mají si farmáři kde osvojit patřičné marketingové techniky?

U ekologického zemědělství se uplatňují hlavně přímé formy komunikace, protože zde mají farmáři co nabídnout. Když vás pozve velkokapacitní farma na prohlídku prasečáku, tak patrně nepřijedete, neboť nemáte co vidět, zatímco ekofarma je vizuálně hezká a můžete zde dobře prodat svůj příběh. Jedná se o techniky, které zemědělci ve světě běžně používají, ale u nás se osvětě farmářů věnuje málo lidí.

Pracuje ekologické zemědělství i s jinými formami komunikace, než jsou nástroje přímého oslovení?

Pokud se budeme bavit o formách, pak neznám v České republice farmáře, který by používal klasickou inzerci. Jednak na to nemají peníze, ale zároveň jim klasická forma reklamy ani nedává smysl. Principem ekologického zemědělství je zakládat dlouhodobé vztahy mezi producenty a jejich zákazníky, a to na základě důvěry, kterou nejlépe vystihuje heslo od vidličky až po vidle, tedy plnou dohledatelnost, za jakých podmínek potravina vznikala. A takovéto vztahy se nejlépe vytvářejí napřímo. Klasickou reklamu na biopotraviny u nás používá asi deset firem, největších konvenčních výrobců, kteří si to mohou dovolit, neboť si na ni vydělají konvenčními potravinami a také mají na tento druh marketingu kapacity.

Takže klasický ekofarmář spoléhá na word of mouth.

Určitě. Vedle toho dnes někteří již pronikají na internet, budují e-shopy a někteří dokonce každý týden posílají newsletter s aktuální nabídkou.

Tom Václavík

Vede agenturu Green marketing, která poskytuje služby marketingového poradenství pro ekologické zemědělce a výrobce, distributory a prodejce biopotravin. Tom Václavík provozuje informační portál Bio-info, spoluorganizuje odbornou konferenci Bio Summit, zajišťuje také organizaci a propagaci soutěže "Česká biopotravina roku" a koordinaci propagační kampaně "Září - měsíc ekologického zemědělství a biopotravin" a každoročně vydává ročenku Český trh s biopotravinami.

AUTOR: Bohuslav Bohuněk