McDonald's: Za zelenější image utrácí stamiliony dolarů

Málokterá mezinárodní společnost byla tak častým cílem odpůrců globalizované společnosti, jako řetězec rychlého občerstvení McDonald's. Radikálním kritikům na firmě vadí snad vše od konceptu uniformní nabídky přes systém zaměstnávání a způsob, jakým získává nejmladší zákazníky, po nutriční hodnotu podávaných pokrmů.

Síť restaurací se zlatým písmenem M na červeném poli ve znaku čelí také obviněním, že způsobuje mnoho ekologických problémů často s celoplanetárním dopadem. Je tato představa oprávněná? McDonald's se v posledních letech snaží ze všech sil dokázat, že ne. Pomoci mu v tom má nyní i opuštění pro něj tak typické zlatočervené image a přechod na zelenou. Přebarvení se týká loga, exteriéru i interiéru restaurací.

Náklady nespecifikujeme

První zelené McDonaldy se objevily na konci loňského roku už také v Česku. Všechny tuzemské restaurace se podle Drahomíry Jirákové, ředitelky komunikace McDonald's, povinně přebarví do zelena do roku 2013, motoristické McDrive již do konce příštího roku.

"Náklady na McDrive jsou zhruba devět set tisíc korun, fasáda se počítá kolem dvou milionů korun," upřesnila Jiráková s tím, že celkové náklady ale specifikovat nelze.

Snaha přesvědčit veřejnost o tom, že osud planety je pro McDonald's, který po celém světě provozuje na 31 tisíc restaurací, na čelném místě žebříčku hodnot, se přitom někdy projevuje poněkud bizarními iniciativami. Před dvěma roky například proběhla médii zpráva o tom, že dodávky zásobující britské restaurace McDonald's budou jezdit na olej, na němž se smažily hranolky. Konverze na přesmažené biopalivo se měla týkat několika desítek až stovek aut.

Mnohem větší ekologický dopad by měla mít výstavba nových provozoven, při níž se bere v úvahu energetická úspornost. V McDonald's se recyklují odpady, využívá se odpadní teplo a spotřebovává čím dál méně vody. Přesto - fyzické přebarvení zůstává nejviditelnější součástí změny image.

Podle odborníků na reklamu jsou takto rozsáhlé změny image vždycky rizikem. Příkladem mohou být British Airways, které v roce 1997 přemalovaly ocasní ploutve svých letadlech z motivu britské vlajky na různé barevné abstraktní kresby, inspirované zeměmi, kam BA létá. Přemalovaní stálo stovky milionu liber. Jak říká Eda Kauba, kreativní ředitel reklamní agentury Euro RSCG, nápad to byl strategicky dobrý - ukázat BA jako moderní, přátelskou leteckou společnost.

"V roce 2001 však BA všechna letadla přemalovala zpět na původní logo vycházející z britské vlajky. Lidé totiž začali v důsledku barevných kreseb brát BA jako nějaké rozverné dovolenkové aerolinky a BA tím ztratila svou původní důvěryhodnost," říká Kauba, podle jehož mínění se nicméně investice do zelenější fasády řetězci s rychlým občerstvením pravděpodobně vyplatí. "Je sice možné, že si zákazníci chvíli budou provozovny plést, ale toto riziko je podle mně menší než přínos. Je to chytrý tah, který zdůrazní ekologickou orientaci firmy," říká Kauba.

Klaun bez motorové pily

Změnu postoje McDonald's kupodivu kvituje i její dlouholetý kritik, mezinárodní organizace pro ochranu a zachování životního prostředí Greenpeace. Ještě před pěti lety přitom vedla proti řetězci kampaň, ve které známého maskota řetězce, klauna Ronalda McDonalda, znázorňovala s motorovou pilou.

Spolupráce ekologických aktivistů a mezinárodních řetězců, jako jsou Carrefour, Marks & Spencer, AHOLD, či McDonald's, totiž v roce 2006 vyústila v zavedení moratoria na nákup sóji z ohrožené Amazonie. Tento krok měl odstranit motivaci jihoamerických zemědělců mýtit a vypalovat pralesy a na nových polích pěstovat plodiny uplatnitelné se ziskem na mezinárodním trhu. Mezi roky 1990 a 2004 jen v brazilské části Amazonie vzrostla plocha osetá sójou, používanou především k vykrmování drůbeže, sedminásobně na celkem sedm milionů hektarů. To je přibližně plocha České republiky bez Plzeňského kraje.

"Moratorium je pozitivním krokem, který nám pomůže sledovat a řídit původ sóji v našem dodavatelském řetězci. Na úsilí zastavit odlesňování Amazonie se budeme dál podílet," zavázal se evropský šéf McDonald's Denis Hennequin. Jednapadesátiletý Francouz řídí evropskou síť McDonald's, do níž spadá 6600 firemních restaurací rozprostřených v 39 zemích.

Že v případě sójového embarga nejde o prázdné gesto, potvrzuje i Vojtěch Kotecký z Hnutí Duha. "Na tomhle rozhodnutí je vidět, že takové gesto jediné velké firmy dokáže podstatně ovlivnit celý trh," řekl HN.

McDonald's se nesoustřeďuje jen na Amazonii. Globální angažmá společnosti při ochraně jihoasijských pralesů ohrožených rozšiřováním palmových plantáží pro výrobu oleje je další indicií svědčící pro to, že to centrála s řetězcem myslí vážně. Klaun Ronald McDonald odložil motorovou pilu. Doufejme, že definitivně.

AUTOR: Luděk Vainert
AUTOR-WEB: www.ihned.cz