I české firmy už věří tomu, že odpovědné podnikání má pozitivní vliv na zisk

Před pěti šesti lety o takzvaném CSR (Corporate Social Responsibility) hlasitěji v tuzemsku hovořily jen pobočky nadnárodních korporací, jež mají společenskou odpovědnost nařízenou a její koncept zpracovaný přímo z centrály. "V posledních letech si už i řada ryze českých firem uvědomuje, že styl řízení, který je spojen s 'bojem za dobrou věc', bude ve 21. století jedním z rozhodujících faktorů ovlivňujících konkurenceschopnost firem," tvrdí Michal Růžička, jeden z porotců soutěže TOP odpovědná firma. "A argument, že jde o investice, na které české firmy nemají prostředky, je definitivně pryč," doplňuje ho manažerka soutěže Táňa Chudáčková z platformy Byznys pro společnost, která dlouhodobě sleduje tuzemské CSR.

Firmy začínají věřit, že projekty CSR mají pozitivní vliv na zisk. "To ještě před pěti lety v Česku neexistovalo," uvádí Růžička. Potvrzuje to i zájem o letošní devátý ročník soutěže, v níž se hodnotí udržitelné a odpovědné podnikání. Letos se přihlásilo o 25 procent více firem a o 30 procent více projektů než v loňském roce. Odborná komise celkem hodnotila 156 projektů a strategií od 80 firem.

Vítězové jednotlivých kategorií převzali ocenění na včerejším slavnostním galavečeru v České národní bance v Praze. Vítězem soutěže v kategorii TOP odpovědná velká firma se stala společnost Skanska, v kategorii TOP odpovědná malá firma zvítězila společnost První Chodská. Vítěze vybrala nezávislá odborná komise, složená z více než čtyřiceti odborníků na udržitelné podnikání, zástupců firem, novinářů, akademické sféry a státní správy.

Ryze dobrovolná záležitost

Koncept společenské odpovědnosti v pojetí českých firem se tak rok od roku více podobá tomu světovému. Jestliže se CSR v českém prostředí dříve redukovalo především na dárcovství a různé formy dobrovolnictví, nyní se firmy snaží dbát na to, aby svým podnikáním něco "vracely" zaměstnancům, celé společnosti i životnímu prostředí.

Svým způsobem k tomu přispěla ekonomická krize uplynulých let, která firmy donutila přeskupit výdaje a investory, politiky i širokou veřejnost přiměla klást na korporátní sféru vyšší nároky.

Podle loňského průzkumu McKinsey & Company zohledňuje více než 90 procent ředitelů při tvorbě podnikových strategií sociální a environmentální témata v mnohem větší míře než před pěti lety. A dvě třetiny českých generálních ředitelů firem podle průzkumu platformy Byznys pro společnost vidí úzkou spojitost mezi výkonností firmy a jejich společenskou odpovědností.

"Firmy již vědí, že programy společenské odpovědnosti posilují image firmy a její dobré jméno. Což zase zpětně vede k lepší motivovanosti zaměstnanců," uvádí letošní studie agentury PubliCon, která vydává specializovaný časopis CSR fórum.

Chudáčková zná řadu lidí, kteří se podle toho, jak se firmy chovají, rozhodují, zda k nim půjdou pracovat. "A do firmy, která se chová neodpovědně, by z principu vůbec nešli pracovat," říká Chudáčková.

Také Evropská unie vyvíjí na firmy stále větší tlak, aby jejich podnikání bylo etičtější a transparentní. Zatímco v Česku je ale CSR zatím jen ryze dobrovolným závazkem, patnáct států Evropské unie již učinilo ze společenské odpovědnosti závaznou strategii firem. "Je evidentní, že odpovědnost je dnes i v Česku jedním z kritérií, která ovlivňují pověst a pozici firmy ve společnosti," upozorňuje Chudáčková.

K nejaktivnějším aktérům i komunikátorům v oblasti CSR přitom patří doma i ve světě energetické a ropné společnosti a finanční a telekomunikační skupiny. Tedy obecně takové firmy, které jsou z určitých důvodů ve společnosti nepopulární. V Česku tak žebříčkům odpovědných firem dlouhodobě vévodí firmy ČEZ a E.ON, operátoři Vodafone či Telefónica a banky, jako jsou Česká spořitelna a ČSOB. K těm se teď ale přidávají i další firmy.

"Nejdůležitější je, aby firma všechny aktivity vyvíjela skutečně v rámci svého byznysu, ve svém oboru," říká k tomu Michal Růžička. Ve světě je tak běžnou praxí, že například energetické firmy investují do obnovitelných zdrojů energie a firmy z IT oblasti školí znevýhodněné skupiny obyvatelstva, jak zacházet s počítačem. "Musíte být autentičtí, jinak budou lidé spíše skeptičtí k tomu, kdo jste a co a jak děláte. To může vaši firmu ve finále výrazně poškodit," varoval nedávno v rozhovoru pro britskou stanici BBC manažer společenské odpovědnosti v technologické firmě IBM Mark Wakefield.

Finanční dary jsou menší

Z jednotlivých kategorií soutěže vyplývá, že české společnosti více investují do zelených a sociálně prospěšných strategií, zatímco na samotné dobročinné účely a na dárcovství, které si mohou odepsat z daní, naopak vynakládají meziročně stále méně peněz.

"V dárcovství jsou skutečně české firmy ve světovém kontextu na spodních příčkách žebříčku. Ke každoročním finančním příspěvkům na charitu se hlásí necelých 20 % Čechů," vyplývá ze studie PubliConu.

Zatímco všechny české firmy dohromady věnují ročně 2,5 miliardy korun formou darů a 700 milionů korun dá dvanáct významných firem, deset největších britských firemních dárců poskytuje na finančních darech celkem 215 milionů liber ročně.

Michal Růžička je přesvědčen, že by i českým firmám slušel takzvaný klub jednoprocentních. "Ve světě se považuje minimálně jedno procento ze zisku před zdaněním korporace, věnované na veřejně prospěšné účely, za hranici odpovědného přístupu. V tuzemsku více než procento ze zisku daruje jen zlomek českých firem," říká Růžička.

Nejsilnější tradice dárcovství je v USA. Tato tradice je spojena spíše s jednotlivci než s korporacemi - 88 procent veškerých darů pochází v USA od jednotlivců a rodin. "Také v Evropě dary od jednotlivců plynou, ale méně. Jestliže typická americká rodina s příjmem nad 200 000 dolarů ročně dává 7,4 procenta příjmu na charitu, stejně movitá britská domácnost věnuje pouze 1,2 procenta," uvádí studie PubliConu.

Nejvíc peněz na životní prostředí

Celkový objem investic vynaložených na CSR strategie v tuzemsku dosahuje u jednotlivých tuzemských firem desítek milionů korun ročně. "CSR strategie nás v roce 2011 stály 67 milionů korun. Ale to je jen základ, nejsou tam třeba náhrady mezd zaměstnancům, když jdou pracovat pro charitu, náklady na vytvoření pracovních míst pro handicapované zaměstnance a další," přiblížila HN šéfka komunikace České spořitelny Klára Gajdušková.

Výrobce piva Plzeňský Prazdroj vložil v loňském finančním roce do oblasti trvale udržitelného rozvoje ještě více prostředků. Tato částka dosáhla celkem 105,4 milionu korun, z toho 90,3 milionu tvořily investice do technologií ohleduplnějších k životnímu prostředí.

Pro srovnání, ve Spojených státech se loni podle analytické firmy Verdantrix vydalo na společensky udržitelný byznys celkem 28 miliard dolarů (zhruba 540 miliard korun).

České firmy obecně ukrajují, podobně jako jejich zahraniční matky a nadnárodní koncerny ze svých CSR rozpočtů největší částky na životní prostředí. Další v řadě jsou pak aktivity zaměřené na podporu zaměstnanců a komunit.

"Ty nejlepší firmy mají zvládnutou dobře i oblast vztahů k zákazníkům a dodavatelům. Co se u nás teprve prosazuje, je oblast transparentního reportingu a měření CSR," přibližuje Chudáčková.

Odpovědné podnikání

Do soutěže TOP odpovědná firma 2012 se letos přihlásilo o 25 procent více firem a o 30 procent více projektů než v loňském roce. Odborná komise hodnotila 156 projektů od 80 firem.

Soutěž pořádá odborná platforma Byznys pro společnost, sesterská organizace britské Business in the Community, která se po jejím vzoru posunula od prosazování čistě firemního dárcovství ke konceptu odpovědného a udržitelného podnikání jako celku.

Koncept CSR se objevil ve 2. polovině 20. století. Odpovědně se některé firmy chovaly na území dnešní republiky již mnohem dříve. Například budovu pražského Rudolfina, kterou Spořitelna česká vybudovala v roce 1885, přenechala městu. V roce 1918 banka přispěla na vybudování nábřeží od kláštera Křižovníků až po Štefánikův most.

AUTOR: Lucie Hrdličková
AUTOR: Petra Horáková
AUTOR-WEB: www.ihned.cz