Zdravá strava v kurzu

Cílovou skupinou jsou převážně vysokoškolsky vzdělaní lidé, kteří se zajímají o zdravý životní styl, maminky s dětmi a důchodci, kteří mají strach o vlastní zdraví. Víme ale, co jíme?

Monika Kozáková
Trend zdravé výživy je stále znatelnější. Objevuje se hodně podniků, které se kromě konvenční produkce zabývají částečně i ekologickou výrobou, což platí zejména pro potravinářství. Dochází ale k tomu, že si nedokážeme celkem přesně vybavit, co to tzv. zdravá výživa je a jak se liší od bioproduktů. Pro obchodníky ale nejdůležitější zůstává skutečnost, že spotřebitel si to žádá. Tak proč mu nevyhovět?
V období před listopadem 89 se otázkám zdravé výživy věnovali makrobiotici nebo lidé, kteří se zajímali o jógu. Dnes je to součást životního stylu a o zdravou výživu se zajímají lidé z důvodu určitého přesvědčení, životní filozofie nebo kvůli věčně mladému a krásnému tělu.

Jak propagovat zdravou stravu
Na trhu se rozšířily prodejny, které nabízí zdravou výživu. Je možné v nich najít nejrůznější ekologicky pěstované a zpracovávané druhy produktů zdravé výživy, ale také biopotraviny. "Kolem biopotravin ale existuje spousta mýtů. Když si člověk bude dávat bio vepřový bůček, je v něm naprosto stejný cholesterol jako v ne-bioproduktu. Rozdíl je ale v tom, že v něm nejsou rezidua pesticidů," říká Pavel Smolka, vedoucí marketingu společnosti Country Life.
Country Life je jednou z mnoha prodejen se zdravou výživou. Přitom je nestandardní organizací, neboť je součástí mezinárodního křesťanského hnutí, zaměřeného na propagaci zdravého životního stylu. V tomto duchu realizuje i marketingovou komunikaci. Na propagaci dovážených i vlastních produktů z největší části zaměřuje zdravotně osvětové aktivity. Z peněz, které pak dostane od zahraničního dodavatele, financuje produktovou kampaň na dovážený produkt. Jednou z posledních kampaní, kterou Country Life takto realizoval, byla na sojové produkty Provamel. Ze zahraničních peněz část vložila firma do inzerce a na informační letáky a část do různých akcí typu "hubneme do plavek", vánoční balíčky atd. "Když je ale člověk milovníkem prorostlého vepřového, můžeme zaplatit miliony za reklamu, a stejně to s ním nehne. Proto se soustřeďujeme na zdravotní osvětu. V každém větším městě sdružujeme lidi se zájmem o zdravý způsob života v Klubech zdraví. Pomocníkem je pro nás i dvouměsíčník Prameny zdraví," vysvětluje Pavel Smolka.
"Pak je tady ještě program Newstart, v rámci kterého organizujeme týdenní dovolenou s lékařským vyšetřením, vodoléčbou, masážemi, přednáškami a školou vaření atd. Tohle vnímám jako naši nejlepší komunikaci, protože lidem předáváme způsob života, naše know-how prožitkem," dodává.

Bio ano, nebo ne?
Zájem lidí o zdravé a bezpečné potraviny by se podle všech předpovědí odborníků měl stále zvyšovat. Vnímají to i výrobci komoditních potravin, i když možná ne tak optimisticky. Podle slov Ladislava Fišera z marketingového oddělení společnosti Olma zájem o mléčné biopotraviny možná poroste, ale nebude z čeho tyto potraviny vyrábět. "Vykupujeme veškerou biosurovinu (mléko) v širokém okolí Olomouce, a přesto nám její množství nestačí k pokrytí poptávky. V budoucnu se proto prodejci nejspíš obrátí na dovozce ze zahraničí," říká Fišera. Společnost v roce 2004 dodala na trh jeden milion litrů biomléka a 2,2 milionu kusů jogurtů.
Pro společnost Olma je výroba mléčných biovýrobků spíše otázkou prestiže než stěžejním programem. Její marketingové aktivity spojené s těmito produkty probíhaly především v době jejich zavádění na trh, tj. v roce 2000. Dnes už další výrazné investice považuje podnik za neúčelové, protože i když původní zájem byl velký a prodejci je chtěli mít na regálech, limitujícím pro spotřebitele je přece jenom cena. Takže až takový "trhák" to není.

Stát chce zdravé občany
Aby cena biopotravin nepřesahovala únosnou míru, zemědělci dostávají zvýhodněné dotační peníze na vyrovnání teto disproporce. Ekofarmy ale musí plnit jasná pravidla, která jsou dána legislativou. To je první problém, protože spotřebitel neví, co vlastně biopotravina je, a plete si ji dokonce i s diapotravinou. Proto i samotný stát si dal za úkol vysvětlit, co "bio" vlastně znamená a proč je bioprodukt dražší.

Akční plán
Až do března 2004, kdy vláda schválila Akční plán ČR pro rozvoj ekologického zemědělství, komunikace pod značkou "bio" nebyla jednotná. Akční plán popisuje slabé stránky dosavadního vývoje, přičemž jeho součástí jsou i kapitoly o tom, co je potřeba podpořit, a věnuje se i otázce marketingu, což je dneska jeden z nejslabších bodů. "Úkolem propagace je informovanost spotřebitele. Proto jsme navázali spolupráci s marketingovým odborem Státního zemědělského intervenčního fondu, který propaguje potraviny Klasa, kterým byla udělená státní značka, s tím, že by začali propagovat i biopotraviny. Na podporu producentů biopotravin jsme se už účastnili celosvětové výstavy BioFach a gastronomického veletrhu G H v Brně," říká Martin Leibl z oddělení ekologie a krajiny ministerstva zemědělství.
Druhou věc, kterou marketingový odbor chystá, jsou ochutnávky biopotravin v supermarketech a v prodejnách zdravé výživy. "Minulý týden jsem například mluvil s lidmi s Hypernovy, kde jsme se dozvěděli, že i oni sami mají zájem realizovat vzorovou prezentaci biopotravin," říká Martin Leibl. Dnes když přijdete do supermarketu, jsou biopotraviny rozmístěné podle klasických potravin. "Chtějí udělat biokoutek, kde by bylo zcela jasné, že tohle jsou biopotraviny," tvrdí Leibl. Samotné supermarkety tak tento trend "zviditelňují" a "bio" vnímají jako potenciál.
Prostředky, které stát investuje v průběhu tohoto roku do podpory značky bio, se budou pohybovat v řádu milionů. Ještě však není přesný plán ochutnávek biopotravin. Konkrétně při účasti na BioFachu se jednalo o příspěvek ve výši 500 tisíc korun.

Moderní Evropa
I samotná EU připravuje celoevropský akční plán pro biopotraviny: směruje členské státy k vlastním národním strategiím. Podle švýcarského institutu, který srovnal trhy ekologického hospodářství rozvinutých a rozvíjejících se zemí, má ČR pro růst v této oblasti velký potenciál.
Zajímavá je i skutečnost, že politika maloobchodních řetězců je jiná u zemí s rozvinutým trhem a jiná u nás, kde bioprodukty jsou hodně dávány do koutku zdravé výživy. Na rozvinutých trzích, jako je třeba Polsko či Německo, je to úplně jinak.
V Belgii například existují zvláštní sekce pro ekologické produkty, kdežto u nás jsou častěji umisťovány dohromady s dietními a zdravou výživou, což trošku mate. Je trochu atypické, aby se mezi müsli tyčinkami a zdravou výživou objevil biouherák.
Zcela zásadní jsou pak v tomto ohledu poznatky Pavla Smolky. "Ve světě přibyl nový sektor: supermarkety pouze s biopotravinami, což je největší trend. Z tohoto pohledu si někteří myslí, že prodejny zdravé výživy zůstanou jenom okrajovou záležitostí. V současnosti však jediná prodejna Country Life v Praze udělá v tomto segmentu větší obrat než všechny hypermarkety nejmenovaného řetězce v celé ČR."

Zdroj: Marketing a Media